SENAI CETIQT: Uma reflexão sobre as novas práticas no Marketing de Moda tendo como inspiração os recentes desfiles

Acabamos de acompanhar os desfiles da São Paulo Fashion Week, a maior semana de moda da América Latina. O que vimos nas passarelas foram coleções atemporais, a ênfase ao handmade, o slow fashion, a utilização 100% da matéria-prima para não ser descartada, marcas fazendo uma releitura em peças do seu acervo, o uso de tecidos naturais em maioria, além de uma tendência mundial que segue em crescimento e que representa uma ruptura com as práticas de comprar, usar e descartar rapidamente o produto, de forma abusiva. Uma moda criativa, com autenticidade e responsabilidade inspirando em todos os sentidos. Impactando pessoas de forma positiva. E, a partir das palavras-chave responsabilidade e transparência, é importante analisarmos também o que vem acontecendo em termos de marketing de moda. E, neste domingo, assim que terminaram os desfiles da SPFW, resolvi mergulhar em uma live sobre as Novas Práticas e Tendências de Marketing na Indústria da Moda, que está lá no Youtube do SENAI CETIQT. Contou com a expertise adquirida em mais de 30 anos pela consultora Evelyn Bonorino, criadora e diretora da Moda em 3 Tempos, para tratar de fortalecer a necessidade da parceria das equipes de estilo e marketing; ampliar a percepção sobre o consumidor de moda e pontuar as tendências do marketing de moda.

Marcas de sucesso estão inovando não apenas em produtos, mas em práticas sustentáveis, relacionamento com cliente, experiência e transparência. Os consumidores estão se tornando mais conscientes e estão dando preferência às marcas com proposta e que tenham uma pegada claramente social e de sustentabilidade. A pandemia mudou a expectativa do consumidor em relação às marcas e se faz presente o papel cada vez mais importante de uma experiência digital com identidade e inovação. O mundo high tech acelerou diversos processos nas empresas e a mudança de mindset lançou luz sobre as experiências de compras digitais e físicas, ou seja: em ambiente phygital. O mundo mudou e a forma de produzir, vender e comprar também deu um salto gigantesco. Vimos a sinergia entre o marketing digital e o varejo em alta potência e o desenvolvimento de conteúdo que fale direto com o consumidor, mostrando os valores da marca, exercendo a empatia com atitudes e sentindo o pulsar do feedback.

“É preciso fortalecer a necessidade da parceria da equipe de estilo com a de marketing. Se não houver, vão acontecer várias situações extremamente ruidosas”, frisa Evelyn, acrescentando a necessidade de se ampliar a percepção sobre o consumidor: “É preciso que toda percepção e sutileza sejam aplicadas nos projetos para que ocorra o que se espera em uma marca”.

O consumidor mudou muito nos últimos anos por conta da pandemia. E o marketing teve que acompanhar esse movimento. Entre 2020 e 2022 – até voltamos ao convívio social -, passamos por diversas transformações em pouquíssimo tempo. Parecia que a reclusão havia fomentado as alterações e as pessoas mudaram seu comportamento. “A ficha caiu, deslocando o foco para a sustentabilidade e a humanização. A conscientização do consumidor com relação ao planeta e à economia veio à tona. Aconteceu uma transformação imensa no modelo de consumo e no desenvolvimento de coleção. Os clientes começaram a entender que compravam demais. Os desenvolvedores de coleção pesquisaram e chegaram à conclusão de que as pessoas não iam comprar com a mesma voracidade do passado”, aponta a consultora.

Dessa forma, na pandemia ocorreu um engavetamento de coleções, da indústria até o varejo, gerando encalhe. Ela conta que prestou consultoria para uma marca que tem 75 lojas com o objetivo de fazer um realinhamento. “A marca não fez delivery naquele período, não tinha site para vendas. Ficou com a produção de mais ou menos um ano e meio guardada. Eu e uma equipe fizemos o realinhamento das coleções e traçamos estratégias de marketing para que isso fosse solucionado em tempo recorde”. O exemplo mostra o quanto o marketing de moda é importante. É através de suas técnicas que se interpretam necessidades dos consumidores para transformá-las em produto.

“O maior objetivo é agregar valor ao produto, é pegar uma caixinha, uma bolsa, um vestido e promover para atingir a comercialização. Isso é toda uma cadeia, todo um movimento. Se você pegar hoje uma roupa e ‘jogar’ no Instagram sem escrever ou falar nada, não tem chance de dar certo”, avalia Evelyn Bonorino.”O marketing permeia o produto para criar desejo no consumidor. Muitas marcas de moda contratam agências para executar o seu marketing. Eu tenho um grande ponto de interrogação nessa situação. Mesmo que a gente esteja online e falando o tempo todo, marketing e estilo precisam beber da mesma fonte do começo ao fim do dia”.

Uma empresa que atualmente não ‘respira’ marketing’ perde a sua visibilidade no mercado – Evelyn Bonorino

A consultora lança uma questão bem interessante: “Por exemplo, se você me perguntar do que eu preciso hoje, eu preciso de um casaco que atenda a alterações climáticas que eu vou viver durante o dia. Alteração climática é fato. Virou um fato, é real, não é algo que as pessoas estão imaginando: as temperaturas mudam a cada instante durante um dia. Do que eu preciso? Preciso de um casaco que tire a manga comprida dele, por exemplo, e que eu possa guardar num bolso interno, para que eu não sinta calor ou frio. Então eu fico com um colete. Ou esse casaco se dobra e se transforma numa bolsinha, do tamanho de uma nécessaire, como já é feito por alguns casacos esportivos. Eu estou no estilo de uma marca e crio um produto. Mas esse produto foi criado baseado em algumas informações do marketing. E eu desenho esse produto para a persona. É por isso que eu falo que o marketing e o estilo precisam caminhar juntos”.

Portanto, a “persona” ajuda a estabelecer o público-alvo com base em dados de clientes reais como comportamento, idade, renda, gostos, metas etc. A diretora da Moda Em 3 Tempos ressalta que entender o público-alvo é uma das tarefas essenciais do universo da moda. Por quê? Ela dá o exemplo da Gucci com a mudança na direção criativa. Alessandro Michele foi substituído por Sabato De Sarno, que optou na sua estreia na label por criar uma coleção limpa, atemporal, mas é claro que, inicialmente, as perguntas eram: “Será que os clientes vão se adaptar a esse novo projeto? Eles vão gostar da tendência? Vão aprovar a cartela de cores? A moda vive problemas ligados a suas mudanças. O público de uma marca é formado por pessoas diferentes, que levam em conta elementos variados antes de tomar a decisão de compra. Nesse processo, o cliente pode assumir vários papéis”, comenta Evelyn.

E ela cita que um bom exemplo desses diferentes papéis: o da jovem advogada que tem um dress code voltado para uma atemporalidade clássica, com terninho, calça etc mas, na vida pessoal, opta por um estilo esportivo. Ou seja, pode haver duas formas de se vestir. Às vezes compra-se numa loja e, para atender a uma característica específica, deve-se comprar em outra.

Atualmente, com a avalanche de informações, a mudança comportamental do cliente é muito rápida. “Tem aquela fala de “cada um no seu quadrado”. O meu quadrado, quando estou trabalhando com um público-alvo, tem uma portinha. Ele dá uma saída, vai para outro quadrado e, depois, volta. É assim que eu explico para quem dou assessoria: pense que o público-alvo também pode gostar de outra coisa. Às vezes é surpreendente como é tão diferente dos dez itens que podem pontuar a situação deles, pontuar a persona deles. Às vezes nove conferem com a sua persona, mas tem o décimo que é totalmente fora da persona criada para ele. Agora, nesse mundo atual com avalanche de informações, você muda de quadrado rapidamente, apesar de, às vezes, continuar com 50% das características que foram pesquisadas pela marca”.

O branding é essencial para o mundo da moda. O rebranding também e, para exemplificar, Evelyn comenta o caso da label Maria Filó. “Em determinado momento, a marca ainda acreditava que a sua consumidora era muito jovem e fazia mix de estampas. A faixa etária do público-alvo girava entorno de 20 a 25 anos, a idade com que entramos na faculdade e aquela com que saímos. Só que, mesmo com essa proposta de roupas, quem comprava também eram mulheres que já estavam fazendo dinheiro, que já tinham filhos, digamos assim. Escolhiam peças mais sóbrias, pois o mix de estampas seria demais para elas. A grife levou um tempo para perceber isso e hoje trabalha especificamente para uma mulher de 30 anos que tem dinheiro”, especifica. Nesse processo de rebranding, não foi preciso fazer muitas alterações, bastou assumir que o cliente não era aquele. Aí veio uma marca mais limpa, com a idade e um corpo com numeração maior. Deu certo”.

Uma das palavras que foram mais ditas, que encaixa perfeitamente no rebranding, é “corre”. O que a maioria das marcas está fazendo hoje? Está correndo atrás da sustentabilidade. Uma empresa que impressiona a consultora é a Renner, que, além de estabelecer parcerias, também passou por um reposicionamento, não pode mais ser chamada de fast fashion radical da roupa descartável. “A Renner tem tudo de bom para sobreviver daqui para a frente. Sinalizou que está fazendo a sua parte com relação à sustentabilidade, ao planeta”.

Vale a pena bater na tecla que é essencial falar de sustentabilidade. “Por conta disso, muitos estão correndo para inseri-la em seu marketing. A ação precisa entrar na empresa de alguma forma. Pode até começar por uma sacola biodegradável. Não importa por onde vai começar, mas tudo exige comprovação. O marketing precisa criar estratégias e ações que associem a marca a uma gestão sustentável. Entre os exemplos de práticas sustentáveis temos o uso de tecido orgânico, o aproveitamento total da mesa de corte, a doação dos possíveis retalhos e a criação de brindes, principalmente se vierem de sobra de material. A Officina+39, que faz lavagem de jeans, adotou práticas sustentáveis. Para isso criou uma tecnologia chamada Oz-One Powder, opção totalmente sustentável. Trata-se de um pó que, colocado numa máquina comum, cria aquele esbranquiçado do denim. O processo não exige máquina de ozônio, o que o torna mais econômico”.

A produção de moda também se adaptou aos novos tempos. Hoje não basta mostrar a roupa, é preciso seguir certas regras. “A primeira é gerar imagens mais emocionais e com movimento corporal expansivo, ou seja, a pessoa andando, sentando, mostrando como a roupa funciona quando está no corpo de alguém. Outra diretriz importante é fazer vídeo e foto no mesmo espaço para demonstrar melhor o produto. Eu vejo a frente, as costas, o lado e vejo esse produto ‘andando’ no corpo de alguém. Isso é fundamental para gerar interesse pela compra e pela adoção desse produto. E também devem-se observar a diversidade e a inclusão dos modelos e as causas sociais”.

A digitalização acelerada foi outro legado dos últimos anos. Evelyn comenta que no ambiente digital surgiram tendências como a Humanização, em que se dispensam os robôs e se fotografa uma amiga usando uma roupa sua para a divulgação, por exemplo. A Personalização é chamar a pessoa pelo nome, é gerar ações específicas para um grupo dentro da sua empresa. O quesito Relacionamento enfatiza a necessidade de a marca se relacionar profundamente com o cliente. A Comunidade é necessária para tratar de assuntos mais do que específicos, até para agradecer. “É mostrar para aquele consumidor que ele é importante para a marca. Isso também é relacionamento, é agradecer por ele ter comprado da sua marca, é agradecer por ele ter postado e marcado você. Nós somos gratos, diante de tantas ofertas de moda, fomos escolhidos”, aponta.

O Conteúdo tem duas partes atualmente: a que detalha copyright, que vai falando, explicando…  e a que está focada em ser rápida, bem-humorada. São dois conteúdos que podem ser trabalhados. E, finalmente, temos a Recompensa, que pode ser um voucher com desconto para a próxima compra, entre outras. Juntando todas essas tendências gera-se fidelização.

Outra parte da digitalização é a soma de elementos como omnichannel, physical, chatbots, webinar, automação e CRM para gerar experiências para os consumidores. Para proporcionar essa vivência podemos criar diversas situações, inclusive eventos presenciais.

“O fato é que o consumidor está e ficará muito mais exigente em relação a valores como sustentabilidade, bem-estar, qualidade de vida. É preciso adotar abordagens mais humanizadas. Temos, numa ponta, o fortalecimento da humanização e, na outra, a Inteligência Artificial. ‘Ah, nós vamos ficar desempregados’. Não. A IA nada mais é que uma ponta do processo. A Humanização é a outra ponta. Elas não são inimigas, são apenas opostas, se complementam. Não temos como contratar uma Inteligência Artificial para gerar as nossas questões, para oferecer soluções sem que se tenha um ser humano avaliando tudo isso”, analisa Evelyn Bonorino.