O caso “Vale Tudo”: Ir mal no Ibope, mas engajar nas redes sociais faz da novela um fracasso ou um sucesso?

*por Luísa Giraldo

Mais um da série de remakes que a TV Globo vem produzindo, “Vale Tudo” oferece mais uma iniciativa de relação público-televisão a partir do engajamento nas redes sociais. Em tempos de streamings e internet, que fraquejam a audiência televisiva, a emissora propõe duas iniciativas ousadas: apresentar as duas versões da trama, a original e a contemporânea – já que ambas estão disponíveis no Globoplay – e tornar o storytelling de Maria de Fátima (Bella Campos) real. O objetivo: a reaproximação do público, sobretudo jovem, que não acompanha tanto as novelas na grade linear da TV e que preferem as plataformas digitais. O plano já é um sucesso no ambiente digital.

O canal está realizando um trabalho primoroso ao construir a narrativa de Maria de Fátima fora da trama. Desde a estreia, a personagem ganhou um perfil oficial nas redes sociais, onde interage com o público como uma verdadeira influenciadora digital. Páginas verificadas de empresas, marcas e artistas entram na brincadeira diariamente ao deixar comentários irônicos sobre a vida fake que Maria de Fátima mostra nas redes. Propositalmente caricato e brega, o perfil @fatimaaciolireal já tem mais de 400 mil seguidores. No entanto, nem tudo são flores: a trama precisa lidar com a sombra do sucesso da obra original. Um movimento cada vez mais popular, muitos telespectadores assistem as duas novelas simultaneamente, só para saber quais elementos foram alterado. 

 Entre o folhetim e o Instagram

Ao rejeitar o primeiro nome na trama, por achá-lo “de pobre”, Fátima visa enriquecer a qualquer custo e vê, no universo digital, a plataforma ideal para se projetar. Diferentemente da primeira versão da personagem, mais dissimulada, que queria sentir-se parte do jet-set. No remake, a TV Globo aproveitou o enredo para levar ao Instagram uma extensão real da jovem no ambiente on-line. Executada em um timing preciso, a iniciativa está sendo um sucesso. Gerou forte engajamento nas redes sociais, ampliou a imersão da audiência e adicionou uma nova camada de realismo à história, sem perder o caráter folhetinesco de vista.

Dramaturgo e diretor teatral, Lucas Martins Néia concorda que a decisão de “criar um perfil para Maria de Fátima está muito nesse lugar de criar um vínculo com o público. São estratégias interessantes que mantém a novela em ‘alta temperatura’ e nas discussões do público”, opina.

A estratégia de criar esse perfil é muito bem-vinda. Essa iniciativa transmídia da novela é interessante por buscar o diálogo com o público mais jovem em em diversas mídias. É muito inteligente se manter ativo em outros lugares que a trama está circulando — Lucas Martins Néia

Essa, porém, não é a primeira vez que a emissora investe em narrativas transmídia. Casos anteriores, como o “Dicas da Ju”, personagem de Agatha Moreira em “Malhação: Intensa como a Vida” (2012) que empresou o nome ao blog, ou o perfil de Vivi Guedes (Paolla Oliveira) em “A Dona do Pedaço” (2019), já indicavam essa tendência. A página dela no Instagram atingiu a meta de mais de um milhão de seguidores. O que mudou? O diferencial, agora, está na consistência e no alinhamento entre o que vai ao ar e o que é publicado on-line, já que tudo acontece em tempo real, com linguagem própria e integração criativa e mais eficaz entre os meios. Importante ressaltar que ao fim da novela, a Globo mudou o user da conta da personagem para @pravcarrasar, e foi agrupado ao GShow.

Ao dar vida à ambiciosa Maria de Fátima, no remake de “Vale Tudo”, Bella Campos se juntou à TV Globo para criar um perfil nas redes para a personagem, que está bombando no mundo dos influenciadores. (Reprodução/Instagram)

A estratégia ficou ainda mais evidente durante a exibição de um capítulo que antecedeu o show de Lady Gaga, em Copacabana, realizado no dia 3 de maio. Na trama, Maria de Fátima recebe um convite de uma marca para o evento e, logo depois, publica stories diretamente do lounge — os mesmos conteúdos que os espectadores viram durante o episódio. A ação conectou novela, rede social, marca e evento ao vivo de forma orgânica, o que reforça a capacidade das telenovelas de se manterem atuais e parte das conversas do momento.

Mais do que uma ação publicitária bem pensada, esse tipo de estratégia evidencia a evolução do modelo narrativo das novelas. Isto é, a TV aberta continua forte, porém agora atua em sinergia com o digital, criando experiências multiplataforma que envolvem o público e fortalecem o vínculo com a obra.

Outras páginas no Instagram também estão surfando no sucesso de “Vale Tudo” ao engajar os seguidores com cenas polêmicas da novela. Alguns exemplos: os perfis @odeteroitman_real (seguidora do site, inclusive), e o debochado @odetealmeidaroitman, que tem mais de 80 mil seguidores. Os vídeos têm milhares de visualizações, enquanto os reels de Maria de Fátima variam entre dois a oito milhões.

Espelhos da mesma novela

Ambas as produções, sobretudo o remake, estão sendo compartilhadas nas redes sociais a partir de cenas recortadas, que instigam internautas a acompanharem os perfis oficiais da TV Globo. A conexão simultânea TV-internet possibilita que, até mesmo, os não habituados a assistir televisão fiquem por dentro da trama. Curiosamente, grande parte dos telespectadores do novo “Vale Tudo” é nativo digital, o que torna a empreitada ainda mais bem sucedida.

Doutor em Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP), o roteirista e especialista em teledramaturgia Lucas Martins Néia pontua que o remake de “Vale Tudo” torna a comparação entre as duas telenovelas mais acirradas, uma faca de dois gumes. Por um lado, “pode ser interessante para despertar a curiosidade do público de acompanhar a atualização da obra, mas também pode ser perigoso”. A recepção negativa do público pode, evidentemente, implicar em uma baixa audiência.

”Vale Tudo” pode não estar apresentando os números de audiência desejados pela emissora, mas cumpre essa função de provocar discursos em relação à trama. Nesse novo momento, está repercutindo nas redes. É preciso pensar na audiência da TV aberta olhando para os outros lugares que terão repercussão, mas não só focar nas redes como garantia de sucesso — Lucas Martins Néia.

Noveleiros assistem o remake de “Vale Tudo” na TV e, depois, comparam as cenas com a novela original (Reprodução)

O hábito fragmentado de acompanhar o enredo tem gerado uma espécie de “novela paralela”. Trata-se, então, da narrativa que surge da comparação entre trechos, personagens e episódios, consumidos fora da ordem tradicional. Consequência disso, usuários do X (antigo Twitter) e do Instagram bombardeiam comentários sobre a trama a partir das 20h30. Geralmente, são apontamentos comparativos entre a Maria de Fátima interpretada por Bella Campos e aquela vivida por Glória Pires em 1988.

Em entrevista à Folha de São Paulo, Débora Bloch, que dá vida à icônica Odete Roitman – interpretada por Beatriz Segall (1926-2018) na trama oitentista – , opinou sobre a dinâmica de acompanhar as duas novelas paralelamente: “Tudo bem comparar, desde que estejam assistindo a novela”. Ela admitiu, na ocasião, esforçar-se para não se abalar com as críticas.

O exercício de comparação seduz os recém-apaixonados pelo mundo das novelas, especialmente porque os mais velhos – cientes do sucesso da primeira versão e que, provavelmente, acompanharam a trama – tendem a opinar negativamente sobre o remake. O grande mote é a curiosidade em observar as mesmas cenas, gravadas com quase quatro décadas de diferença.

Taís Araújo e Bella de Campos como Raquel e Maria de Fátima, no remake de “Vale Tudo” (Divulgação)

Talvez nesse ponto do espelhamento entre a novela símbolo da década de 1980 e o remake contemporâneo, o atual esteja em desvantagem. Segundo dados da Folha de São Paulo, “Vale Tudo” bateu um recorde negativo de audiência de 28 de abril a 3 de maio. Foram 21,1 pontos de audiência na Grande São Paulo, principal mercado de televisão do Brasil, ainda que seja um sucesso quando observado o engajamento nas redes sociais. Vale lembrar que o canal registrou a pior audiência média da história da emissora, em dezembro de 2024: 9,9 pontos (praça São Paulo). No ano anterior, 2023, portanto, a média de dezembro foi de 10,3.