Fim do ‘Canal Viva’ e a estranha estratégia da Globo de apagar uma marca consagrada para “fortalecer” outra

*por Rodrigo Otávio

“Uma escolha difícil”. A frase, eternizada nas redes sociais após ser usada por um grande jornal em 2018, volta a ecoar — ainda que aqui o cenário não seja político, mas midiático. A sensação é a mesma: decisões estratégicas de grande impacto, justificadas com discursos polidos, mas que soam como equívocos anunciados. O alvo da vez é o Canal Viva, que deixará de existir tal como o conhecemos. A partir de agora, atenderá pelo nome de Globoplay Novelas. Sim, o nome já entrega tudo: uma vitrine exclusivamente dedicada ao gênero mais emblemático da televisão brasileira. Mas por que essa transformação soa, no mínimo, como um erro anunciado?

Durante mais de uma década, o Viva se consolidou como o acervo emocional do telespectador. Não era apenas um canal de reprises — era um lugar de memória, afeto, e resgate. Um espaço onde as tramas clássicas da teledramaturgia dividiam espaço com programas de humor, variedades e especiais esquecidos pelo tempo, mas lembrados com carinho por seu público fiel. Era, de certo modo, o museu vivo da TV brasileira — com curadoria sensível e respeito ao que passou.

Nos últimos anos, porém, o canal começou a ser relegado ao segundo plano. A identidade visual permaneceu estática, o pacote gráfico datado, as reprises tornaram-se repetitivas e previsíveis. A sensação era de um canal estagnado, à espera de um destino final. Mesmo assim, seguia sendo um dos maiores índices de audiência entre os canais pagos do conglomerado. Isso, aparentemente, não bastou.

Viva Fast 80. Canal exibia novelas dos Anos 1980 e foi descontinuado (Foto: Reprodução/Viva Fast80)

A mudança de nome é apenas a ponta do iceberg. Trata-se de um reposicionamento agressivo: transformar o Viva num braço do Globoplay, com a missão exclusiva de exibir novelas — uma delas inédita no canal, como a anunciada “Guerreiros do Sol”, de George Moura. A proposta pode soar estratégica, mas é também reducionista e perigosamente repetitiva. Afinal, isso não saturaria o gênero? A Globo, atualmente, exibe mais de uma dezena de tramas simultaneamente em sua plataforma. Há novelas diárias, semanais, clássicas, inéditas, remasterizadas, todas convivendo – e esvaziando – o impacto de cada obra.

A decisão parece ignorar um fato crucial: os canais FAST da própria Globo, dedicados exclusivamente a novelas, foram discretamente descontinuados por falta de adesão. O modelo não vingou. Por que repetir a fórmula?

É aí que entra o movimento maior: o abandono progressivo da TV por assinatura em favor do streaming. O antigo Globosat Play – que virou app Canais Globo –  já havia sido sabotado para forçar o público ao Globoplay. O aplicativo sofreu atualizações que dificultaram o uso, num empurrão silencioso para a plataforma principal. A Globo, enfim, tenta concentrar tudo num só lugar — e, ao fazer isso, estreita sua própria diversidade.

Letícia Spiller como a manicure Babalu em ‘Quatro por Quatro’. A novela foi a primeira a ser exibida no canal e será reapresentada no agora Globoplay Novelas (Foto: Divulgação/Globo)

Programas como “Escolinha do Professor Raimundo”, “Tapas & Beijos” e “Chapa Quente” migrarão para o Globoplay. Ótimo. Mas e os projetos de resgate histórico, como os remakes de “Sai de Baixo”, “TV Mulher” e “Globo de Ouro”, concebidos com exclusividade para o Viva? E os documentários como “Grandes Atores”, “Damas da TV “ou “Reviva”? Onde caberá a exibição de relíquias como “Mixto Quente”, “TV Pirata” ou “Viva o Gordo”? Vão permanecer trancados no labirinto do Cedoc fora do alcance do público?

O Viva era um canal barato de manter. Funcionava quase como um bibliotecário cuidadoso, que revezava os tesouros da casa. Agora, vira um videocassete automatizado, repetindo novelas como trilha sonora de fundo — numa era em que o ruído já é excessivo. Resta perguntar: em 2030, o que sobrará para reprisar? O excesso de oferta leva, inevitavelmente, à apatia da escolha. Quando tudo está disponível, nada é imprescindível. Mais uma vez, o Grupo Globo age com a velha convicção de que “o público se adapta”.

A mudança no GNT — outro canal que também pode ser renomeado em breve — evidencia ainda mais a lógica do momento. Embora sua sigla evoque o jornalismo (Globo News Television, embrião da atual GloboNews), o canal há muito deixou o hard news para abraçar temas do cotidiano, comportamento e culinária. Se sobreviveu até agora sem mexer no nome, por que mudar justamente agora? Tudo indica que a lógica não é de renovação, mas de homogeneização: fazer com que tudo remeta à marca Globoplay, até que o público confunda conteúdo com plataforma.

“Cara e Coroa” estás sendo reexibida no Viva (Foto: Divulgação/Globo)

O rebranding do Viva é menos um gesto de inovação e mais uma tentativa de controle — de audiência, de discurso, de pertencimento. O risco é que, ao tentar formatar tudo sob um único guarda-chuva, a Globo apague justamente aquilo que a tornava plural.