Conheci Caito Maia lá nos anos 90, quando montou um estande no Mercado Mundo Mix, evento itinerante que, à época, lançou novos talentos e hoje grandes empresários da moda. Do empreendedor, que tinha uma banda e apaixonado por música, que adorava bater um papo com cada cliente, sempre nos deixando super à vontade para experimentar óculos mil, ele voou longe e viu sua Chilli Beans se tornar uma as maiores marcas de óculos do mundo, empregando mais de 7 mil pessoas, e sempre inovando desde aquele “self-service do produto”, que continuou a ser uma experiência sensorial em quiosques em shoppings de todo o país (também pioneirismo de Caito que passou a ser uma prática de business implementada hoje pela direção de shoppings, aeroportos e por aí vai…) e nas lojas próprias e franquias da label.
Como venho abordado aqui em diversas matérias, com a pandemia causada pelo novo coronavírus, o mundo digital acelera a expressividade, proporcionando um outro formato de negociações para players das indústrias de calçados, bolsas, acessórios. E as marcas brasileiras tiveram um encontro marcado com o varejo especializado para negócios e troca de experiências e informações na edição digital do Salão Internacional do Couro e do Calçado (SICC) realizada na plataforma emerkator.com.br. Este ano, o evento migra para o mundo virtual e traz as novidades do mercado para lojistas, que podem acessar todos os lançamentos Primavera-Verão. Portanto, a fomentação da comercialização do que há de mais inovador e tecnológico no mercado, funcionando como uma ponte entre compradores do Brasil de Norte a Sul e do mundo. Acompanhamos a série de palestras no ambiente emerkator talks, que foram de suma importância para entender esse novo momento nas empresas do setor que mais emprega mão-de-obra. E lá conferimos Caito Maia com toda sua expertise falando sobre “A loja do futuro: o varejo voltará mais forte no pós-pandemia”.
Desafios e descobertas ligados à música
“A minha vida sempre foi muito baseada em feeling. Até os meus 25 anos, eu tinha na cabeça que ia estourar com a minha banda. Sempre brinco que o que bancava o meu sonho, que era a música, eram os óculos. Hoje, o que banca os meus sonhos são os óculos que eu gosto. Acho que tem uma hora na vida que Deus mostra os outros caminhos. Como se ele falasse: ‘Olha, por mais que você goste de música, eu queria mostrar outros caminhos’. Aí, eu abri uma porta que foi essa luz do óculos e faço um trabalho que eu adoro e me divirto. Primeiro, precisamos ficar atentos a esses outros caminhos que Deus nos mostra. Segundo, a gente tem sempre que fazer o que gosta, porque assim a vida segue mais leve.
A ideia de mudar o conceito de loja de óculos repleta de vitrines
Lancei a minha marca em no Mercado Mundo Mix, que era uma feira de moda que acontecia na década de 90. Eram quase 20 mil pessoas que frequentavam essa feira, que tinha vários estandes. Foi lá que eu tive a ideia dessa história do “self-service”. Enquanto eu deixasse o meu produto na mão do consumidor, para ele o ver e tocar, certamente seria muito mais divertido e ele teria muito mais contato com o produto e, consequentemente, compraria mais. Até hoje existem óticas onde é tudo trancado e você tem que esperar o vendedor mostrar um óculos. Quando você não tem vitrine e abre os braços e portas, deixando tudo acessível na mão das pessoas, a relação que o consumidor tem com o seu produto é muito mais forte e bacana. As pessoas costumam me perguntar se eu tenho muito problema de roubo por deixar tudo aberto. Eu não tenho problema de roubo. O problema que eu tenho é que, como as pessoas manuseiam muito os óculos, às vezes aparece um risquinho. Mas o fato de ser extraviado não acontece. É pura confiança. Tipo: sinta-se em casa, a loja é sua. Fique à vontade e faça o que você quiser. É uma relação livre e aberta de confiança.
O desafio, a estratégia, de encontrar e explorar novos caminhos diante do coronavírus que o fez interromper as vendas físicas em 915 pontos de venda
Quando você faz a gestão tanto de rede de uma franquia ou de loja própria – isso sempre aconteceu na Chilli Beans e eu super recomendo para todas as empresas – quanto mais próximo você estiver do seu time, quando vocês são unidos, fica fácil de tomar decisões. Tivemos que cancelar a convenção realizada no nosso navio deste ano e fizemos online – algo inesquecível -, são 7 mil funcionários na rede. Respondendo: é comunicação simples e direta. A gente toda semana tem call com a turma. Não fico tentando adivinhar o que o meu franqueador está precisando, eu simplesmente pego o telefone e pergunto para ele. Daí ele me responde e a gente age em cima disso.
Quando fecharam 915 lojas, que foi um dos momentos mais difíceis das nossas vidas, porque acabou todo o nosso oxigênio, a gente começou a botar a cabeça para funcionar. Primeiro, salvamos a Chilli Beans e deixamos os funcionários mais calmos com benefícios. Depois, começamos a usar a criatividade dentro do momento. O nosso e-commerce multiplicou por seis as vendas, porque aplicamos estratégias previstas para acontecer em seis meses em apenas um mês.
A gente usou a força plena da Chilli Beans que são estes 7 mil funcionários com mais ou menos 300 contatos de WhatsApp na mão. Quando você põe essa turma para trabalhar, você tem um resultado incrível. Isso porque você pega as pessoas que são clientes da Chilli Beans que estão em casa e começa a se comunicar e comercializar produtos dentro da realidade que está acontecendo. Começamos a pegar ferramentas para potencializar a venda pelo WhatsApp. Isso funcionou muito bem.
Como eu sei que tem um monte de empresário vendo a gente e estamos sempre querendo ajudar as pessoas, eu queria falar para vocês que temos duas sugestões muito legais. A pandemia proporcionou paralelamente um desenvolvimento tecnológico muito grande. O site da Chilli Beans hoje está vendendo o que nunca imaginamos na vida, porque trouxemos tecnologia e também um canal novo chamado Tele Chilli, que é uma experiência da década de 70. O Tele Chilli é o contato com o nosso cliente via telefone. Estamos montando centrais de atendimento via telefone pelo Brasil, onde todo dia o meu CRN dá de 70 a 80 clientes das interfaces das ligações.
Vocês não têm ideia do resultado que está acontecendo. O atendimento pelo telefone não é artificial, robótico. Ligar para os clientes é dividir ideias interessantes que estão acontecendo. Isso tem funcionado muito comigo. Acredito que vou dobrar a minha venda criando essas células no Brasil inteiro e vou também fazer marketing de relacionamento com o meu cliente. Resumindo, toda essa loucura que estamos vivendo fortaleceu o meu e-commerce, o meu time e fortaleceu uma tecnologia de venda pelo telefone e pelo WhatsApp pelas lojas.
O feedback do franqueado e a paixão pelo empreendedorismo
Não há dúvida de que isso tem dado um resultado muito interessante. Até para pegar o gancho, eu sei que tem muito atacadista vendo a gente. Então, conto que fiz a minha convenção como se fosse uma live. Foi a primeira empresa do mundo a fazer uma convenção-live. Eu fico imaginando esse atacadista se ele pega um dia e faz uma live das coleções dele e vê os pedidos chegando em baixo. Ele vai se aproximar do cliente e fazer vendas muito maiores do que estava imaginando.
Pegando outro gancho, tem a história da empatia mesmo. As pessoas quando são abordadas de um jeito legal, educado, o resultado do atacado e do varejo é muito especial. Tentando dar dicas para as pessoas que estão aqui nos assistindo, acho que tudo isso pode ajudar muito neste momento.
A ressignificação dos óculos usados com as máscaras
Tenho um funcionário que sempre me fala que a velocidade da Chilli Beans é o que o encanta. No varejo hoje as decisões precisam ser rápidas. Eu tinha que escolher uma coleção. Lembro que estava de máscara e percebi que os óculos embaçam. Rapidamente, já falamos com os fornecedores, pegamos aquela ideia de spray para não embaçar como aqueles que as pessoas usam na neve. A partir dessa fórmula química, criamos um spray que você coloca na lente, Nem os óculos de sol, nem os de grau embaçam. Isso é uma benção na vida para quem quem usa óculos! Velocidade: a gente precisa de algo e faz com que isso aconteça.
Vou dar outro exemplo que aconteceu: Quando começamos a abrir algumas lojas, temos 80 abertas agora, começamos a vender óculos de grau, o que já vendíamos antes da pandemia. Vimos que óculos de grau é uma super oportunidade. Só para vocês saberem, antes da pandemia a venda de óculos escuros era de 80% e os de grau de 20%. Agora está 50% para os de sol e 50% para os de grau.
Fizemos um mix em todas as lojas, aumentamos o lançamento dos óculos de grau, começamos uma campanha radical em rede nacional para os óculos de grau, porque percebemos que podíamos potencializar. Não tinha muito o que ter medo de arriscar. Eu tinha essas lojas abertas e os óculos de grau estavam nos salvando. Eu já tinha os números todos na mão, era algo concreto. Até o final do ano, vamos colocar 60% da nossa meta em uma campanha radical em rede nacional focada nos óculos de grau.
Para mim, o futuro vai se basear em dois pontos: no quanto você é mutante e no quanto você sabe se relacionar com o ser humano. Esses são os grandes motes da vida depois dessa loucura que estamos vivendo.
A diversidade, a identidade de cada consumidor e a inspiração para a criação dos acessórios Chilli Beans
Acho que nós, brasileiros, somos tão criativos. Mais legais e temos uma cultura incrível eclética. Quando eu comecei a dizer para os meus designers que não precisava mais ir às principais feiras de óculos, que são em Milão e Paris, eles rapidamente começaram a se inspirar na própria vida deles, em lugares do Brasil e da nossa cultura.
Não sei como é no mercado de calçado, mas no de óculos todo mundo vai para Milão e volta fazendo a mesma coisa. Acho isso tão sem graça. Podemos e temos personalidade. Claro que vejo as inspirações, mas estou com o meu time para criar identidade. Nos últimos anos, a gente vem lançando produtos que têm surpreendido o mercado.
Tirando aqui da gaveta, eu posso dar como exemplo um óculos que é criado na Chilli Beans, com lente verde, ok? Mas e se você hoje não quiser ela verde? Basta virar a haste e, do outro lado, a lente é preta. É como numa jaqueta reverse. Isso é tecnologia brasileira.
Temos que, como empreendedores incentivar a criatividade e o branding da nossa empresa. Porque se a gente chega para o cara e fala: “Vai para Paris, compra um monte de sapato e a gente faz uma modificação”. Não vai haver personalidade. Os meus designers são obrigados a cada três meses fazer uma reunião comigo, são quatro por ano. Eles têm que vir comigo e fazer um laboratório de tudo: preço… tudo. Com isso, você estimula, gera criatividade.
Lançamentos semanais e approach com o consumidor. O saber ouvir e entender o público plural
Vivemos em um país tropical. Eu nunca deixei aqui dentro falarem as palavras inverno, verão, outono e primavera. Se eu estivesse na Europa ou Estados Unidos, tudo bem. Mas o Brasil é um país tropical. Quando você tem essas coleções semanais, você movimenta o varejo. As pessoas devem achar que eu tenho um estoque gigantesco. Eu tenho orgulho de dividir o estoque da minha rede. O estoque de ótica no Brasil hoje, em média, é para cinco a seis meses. Estoque de marca de varejo de roupa é de quatro a cinco meses. O estoque da Chilli Beans, levando em consideração que eu lanço uma coleção nova toda semana, é de três semanas.
A gente simplesmente aprendeu a girar. A empreitada é disponibilizar para o público toda semana o que está acontecendo. Hoje, o consumidor quer se identificar totalmente com a sua identidade. Existem técnicas de como fazer isso e eu vou dar alguns exemplos. Do que a gente lança, 25% são as novidades. Outros 30% são lançados produtos de linha com uma nova pegada e que estão constantemente na rede. Outros 25% são relançamentos do que já foi muito bem, pois já temos isso na ponta da língua, muito bem calculado. Então, proporcionamos sempre novas sensações. Mas quase 60% do meu portfólio é garantia de venda, de giro. Existem técnicas que você pode fazer e que você vai ter uma percepção de como reage o consumidor. O seu portfólio tem uma inteligência. A minha certeza é que sempre tenho 10 modelos em um mix de novos produtos com relançamentos e modelos repaginados.
Qual a importância de passar para o cliente que você vende algo muito maior do que apenas um produto?
Para vocês terem ideia, sabe qual é a minha média de desconto-ano? Claro que agora, na pandemia, tive que dar uma média maior de desconto agressivo para salvar o varejo. Mas nos últimos 10 anos a minha média anual de desconto é de 2,5 a 3%. Tenho 19 outlets pelo Brasil. Não posso mais abrir outlet, porque não me sobra peça para isso. Eu tenho uma história para contar. Ao invés de brigar por preço, vou te contar história. É impressionante como a história por trás de cada produto encanta.
Spoiler sobre novas ações da Chilli Beans
Vamos fazer uma live commerce, que você vai poder comprar ao vivo. Vamos contar um monte de história dos produtos, do valor agregado, design. Fora isso, você vai entrar no site da Chilli Beans e todo dia vai ter um vendedor de uma loja física lá te mostrando os óculos. Daí você já clica e compra. Em agosto vamos deslanchar esse projeto.
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