SENAI CETIQT: Inova Moda Digital e as inspirações ‘Reflexos’ a partir dos Iluminadores, Ilusionistas e Provocadores

Há momentos que marcam para sempre a história da humanidade. Dois mil e vinte já entrou para o calendário como um desses marcos que mudam os rumos do planeta e de seus habitantes. Nos livros do futuro, será conhecido como o ano da grande pandemia de covid-19. E que causou também imensas transformações em nosso dia a dia, alterações profundas no pensamento e nas práticas, a revolução nos costumes, a dinâmica das relações amorosas, familiares, sociais, diplomáticas e comerciais. Para facilitar a compreensão deste mundo novo, o SENAI CETIQT, através de sua plataforma Inova Moda Digital (IMD), promoveu a live Momento Primavera-Verão 21/22 – Reflexos. Em sua palestra online, a consultora do Instituto SENAI de Tecnologia Têxtil e de Confecção (IST) Christina Rangel, responsável pelo desenvolvimento de conteúdo do IMD, falou sobre as novas posturas dos consumidores e das marcas, a necessidade de as grifes fazerem um profundo autoexame a fim de se reinventarem, as expectativas para os próximos tempos e as “armadilhas” que as empresas devem evitar se quiserem sobreviver no novo mercado. “Seja por uma cultura extrovertida ou mais reflexiva, quer seu plano seja de resistência ou de resiliência, por bom senso ou consciência, o próximo cenário certamente será diferente dos tempos pré-pandêmicos e as escolhas feitas agora é que darão nome ao jogo”, pontua Chris, a partir do relatório realizado pela equipe de estudos da plataforma Inova Moda Digital.

Só para lembrar, no relatório batizado “Antídotos” e que lançava luz, em maio, em pleno pico da pandemia, para as inspirações Outono/Inverno 21, Chris já tinha ressaltado os tempos difíceis e instáveis, mas frisando que a criatividade permearia  toda a cadeia da moda. “É o coração do sistema”, disse à época. E reforçou que o mainstream precisava reinventar processos, reconfigurar a forma como pensamos e comunicamos os produtos lançando mão de antídotos que conciliassem, numa só dose, esperança, confiança e prazer para mitigar os riscos inimagináveis que se estabeleceram e de aprimorar as ferramentas que possam combater os efeitos dos antigos e dos novos “venenos” contemporâneos”.

Agora, Chris comenta: “Não vamos falar apenas sobre a cor da moda, mas sobre o que podemos fazer para continuar a batalha. Precisamos resgatar o tempo perdido ao longo do ano. O Natal, que é a época das vendas mais robustas, se aproxima. Temos expectativas, mas faltam parâmetros para medir o que vai acontecer. O foco está em recuperar o período”. E acrescenta: “Nossa primeira onda de Covid-19 não acabou e já está voltando a crescer. Portanto, precisamos ter condição de entrar nesse novo momento melhor preparados para atravessar esse portal até atingirmos a estabilidade”.

Dentro desse cenário, a consultora identificou três temas/comportamentos que foram se consolidando ao longo desse período que passaram a prevalecer de uma ponta a outra da cadeia da moda: os Iluminadores, os Ilusionistas e os Provocadores. “Os Iluminadores jogam luz sobre as questões. O que nos traz conforto, empatia e nos faz sentir melhor? Logo no começo do lockdown no Rio, a limpidez das águas da Praia de Botafogo, geralmente turvas, impressionou. Na China, o nível de poluição do ar caiu. No mundo todo, as pessoas se mostraram solidárias e empresários chegaram a mudar os perfis de seus negócios para criar alternativas de proteção. Havia muita falta e ninguém estava preparado para a demanda por equipamentos e EPIs. Teve as cantatas nas janelas italianas, o presidente de Portugal foi para a televisão ensinar as crianças a se prevenirem contra a covid e ficamos maravilhados com o sorriso de Kamala Harris, essa mulher negra e empoderada. Tudo isso nos trouxe calma, nos fez sentir alívio dentro do caos”, lembra Chris Rangel, acrescentando que Iluminadores são pacificadores e cuidadores, agentes de mudanças positivas.

Vamos começar a nossa jornada através dos reflexos que fizeram que não só as marcas, as empresas e os negócios reagissem de uma outra forma em função das nossas novas expectativas enquanto pessoas. Não como consumidores, mas pessoas. Os Iluminadores são agentes de uma mudança positiva. Os valores foram aprimorados, eles se tornaram frugais e essencialistas, prevalece o bom senso, são pacificadores cuidadores.

Os designers sentiram, assim com nós, a aproximar criação e emoção em uma cartela de cores suaves e em modelos “de sonhar”, camisolas tanto para a soneca depois do almoço quanto para o coquetel da tarde. “A presença de pontos de luz, que podem iluminar nossos caminhos, também foi marcante. O brilho aparece de uma forma mais completa ou em detalhes. Mas as formas são suaves, trazem tranquilidade e retratam um momento gostoso dentro da loucura”, observa Christina, lembrando que os materiais naturais também prevaleceram.

As inspirações foram concretizadas em algumas coleções nas quais 93,5% dos materiais de base são certificados sustentáveis ou reciclagem. E 100% das bases de impressão possuem certificações sustentáveis. Essa é uma mudança. “Até recentemente, eu percebi que havia uma grande quantidade de material reciclado e aquilo começou a me chamar atenção. O uso de materiais sustentáveis, certificados ou reciclados já está sendo normalizado”, diz Chris.

É uma conscientização que já não é mais uma bandeira. Começa a se tornar um status normal para a criação de produtos utilizando bases mais corretas.

Mas como as marcas estão reagindo às novas atitudes dos consumidores? “O produto deixou de ser protagonista, a forma como se tratam as expectativas, sim. O consumidor espera que as marcas mostrem como estão criando experiências inovadoras e empáticas para cuidar de pessoas. O Projeto Terra, da Selfridges, diz que não importa só como você faz negócios, mas como coloca as pessoas e o planeta no centro do seu pensamento. A autenticidade é primordial. Não adianta contar uma história se não for verdadeira. Há uma série de marcas, algumas fora do mainstream, que buscam mandar mensagens para suavizar esse momento”.

São grifes como a Daily Paper, de Amsterdã, que conta histórias reais de indivíduos que superaram obstáculos impostos pela vida a fim de encorajar o outro, como se dissesse “Fica forte, vai melhorar”. A Sundae School, de Nova York, lançou a campanha Sonho da Borboleta, em que imagina um mundo pós-pandêmico onde as interações interpessoais estariam normalizadas. A Namesake, com a campanha Family Matters, dá força à terceira idade, destacando a noção de que o esporte pode transcender a idade. “Observe que não se fala de produto, o que vale são mensagens como ‘Vai melhorar’, ‘Vai passar’”, ressalta Christina.

No entanto, apesar do sentimento de solidariedade que paira no ar, 70 milhões de profissionais do segmento moda foram abandonados durante a quarentena. Isso despertou outro movimento em que prevalece a ajuda mútua, com menos aspectos individualistas e colonizadores e uma pegada mais acolhedora e solidária. É o chamado Ambientalismo de Interseção, que defende não só a proteção do planeta como a proteção das pessoas. “As comunidades mais vulneráveis são as que estão mais conectadas à Terra. As que têm menos recursos e menor infraestrutura estão muito ligadas ao planeta. A proposta é cuidar dessas pessoas e desse ambiente para que a Terra não seja prejudicada. Essas pessoas que são negligenciadas precisam ser cuidadas para serem integradas ao sistema”, esclarece Christina.

Dentro desse movimento, o grupo Payup Fashion estabeleceu um manifesto com sete princípios para convocar marcas a assumirem (ou não) o compromisso público de se responsabilizar por quem faz moda no background. Esses princípios são pagar fornecedores pelos pedidos feitos antes da pandemia, incluindo os que foram parcelados e pausados; pagar integralmente os salários dos funcionários; ser totalmente transparente; garantir pelo menos 50% de vozes femininas trabalhando nesse sistema; assinar contratos executáveis (não estabelecer metas absurdas que não serão cumpridas); acabar com os salários de fome; e ajudar a aprovar leis favoráveis aos trabalhadores.

Nessa plataforma são exibidas as marcas que foram convocadas a assumir os compromissos e disseram que sim, que se comprometiam, e as que não se aderiram ao manifesto. “Funciona de forma incremental, expondo quem não está nem aí para o que está acontecendo. Embora seja feito com intenção conciliatória, não deixa de ‘denunciar’ quem não quer mudar”, resume Christina. “Outra questão que cresceu nesse período foi o fator colaboração. Percebemos que juntos somos mais fortes. Alguns movimentos começaram a se fortalecer”.

Um exemplo prático desse fortalecimento vem do Projeto Terra, em que seis designers do Reino Unido foram convidados a criar peças para o projeto Re: Style, da Hyundai. A proposta: aproveitar resíduos da fabricação de automóveis na moda. Os resultados foram surpreendentes. Uma empresa de jeans criou peças com sobras do tecido misturadas com couro do assento de automóveis. Teve corpete feito de airbag e joias elaboradas com ouro e espuma de estofado de carro. “Projetos assim criam a consciência de que podemos encontrar novas caminhos que não sejam tão agressivos e que ajudem a melhorar o sério problema dos resíduos”, elogia a consultora do IST.

O trabalho em parceria também ganhou força na pandemia. A empresa Bolt Theads criou um couro feito a partir da raiz que fica embaixo do cogumelo, com resultado muito similar ao original animal. As marcas Adidas, Stella McCartney e Lululemon apoiam esse desenvolvimento como parceiros. A troca vai ser a experiência das marcas por milhares de metros do chamado “couro de cogumelo” sustentável (Mylo), priorizando as empresas que estão contribuindo na elaboração do produto.

Christina chama a atenção para uma outra forma de aliviar a pressão da cadeia: as práticas orientadas pela demanda, mais sustentáveis tanto no âmbito social quanto no ambiental. A ideia é agilizar um segmento que opera com prazos de entregas extremamente longos, que costuma produzir com meses de antecedência, sem flexibilidade e com pedidos inchados. “O Fashion for Good apresenta um modelo de mini fábrica que tanto pode ser implantada com equipamentos 4.0 como de uma forma mais ‘analógica’, dependendo do perfil do negócio. Daqui para a frente, orientar-se pela demanda, não ter estoque e trabalhar próximo do consumidor é o caminho a ser seguido”.

Pois bem, para se manter vivo nesse “novo mercado”, em que produto e preço já não são os principais atrativos, é necessário parar e fazer um autoexame profundo. “Você sabe que papel a sua marca tem na sociedade? Ela oferece soluções significativas para as pessoas ou apenas vende coisas? O quão relevante é a visão da sua marca para o seu público ou para a sociedade como um todo? O que você traz para a sociedade para fazer a diferença? Quem são as pessoas e organizações com as quais você poderia criar parcerias?”, propõe Christina. “Essas perguntas são um exercício emocional para entender quem é você no meio desse mundo, quem é a sua marca. E o que está fazendo para aliviar tensões e tornar-se inspiradora. O produto não é mais a inspiração. A inspiração do consumidor está em como as marcas se relacionam com seus públicos”.

Outro tema do projeto é o que Christina Rangel chama de Ilusionistas. “São os ‘projetistas de sonhos’, experimentais e positivos com grande impulso criativo. São divertidos e espertos, pessoas que participaram de festinhas na internet, que estavam doidas para ir à praia, aos parques, conversar. Que acreditavam que o mundo ia se tornar um grande parque de diversões. Esses Ilusionistas fazem a gente ter um olhar mais produtivo e aliviam as tensões”, descreve Christina.

“Mas o que aconteceu em 2020 relacionado ao impulso de criar uma ilusão de otimismo? Primeiro, as lives. A do Alok, por exemplo, muito comentada pelos efeitos de luz e som que ele criou. Os games e os e-sports, universo que explodiu agora; os drive-ins que renasceram, não só para cinema como para shows, casamentos, festas, com todos dentro dos seus carros; os memes e os virais”.

O “ilusionismo” se traduziu em estampas grandes e coloridas. Muitos designers isolados olharam para dentro de suas próprias casas, não só para buscar inspirações como para criar recursos e desenvolver as coleções. “Veio uma explosão sensual de cor, de estampas grandes. No Instagram do Christopher Kane, tem um vídeo que mostra o processo de criação da coleção Primavera/Verão 21. Ele usa os tecidos como telas, que se tornaram recursos de expansão criativa”, diz Chris.

“A vontade de estar em uma festa ficou muito clara no uso de tecidos brilhosos e de artifícios com brilho. As marcas precisam se engajar para entreter os consumidores por meio de novas experiências online que façam as pessoas elevar o espírito, que tragam o otimismo à tona. E, nesse processo, construir laços comunitários, fazer algo para proporcionar alívio e diversão, além de trazer gotas de otimismo”.

Quem são os fãs da sua marca? Conte suas melhores histórias. Fale sobre suas experiências memoráveis, autênticas e emocionais. Crie experiências excepcionais on e off-line. Encontre um sistema de narrativas que vinculem valores da marca a um significado cultural. Seja uma empresa leve e ágil que possa se ajustar a qualquer mudança, positiva ou negativa. É não deixar a peteca cair. É contar uma história, fazer bem a essa pessoa. São marcas que fazem sorrir. Nossas emoções estão muito afloradas. As pessoas gostam de se envolver com coisas que a toquem em um nível emocional profundo, ainda mais aquilo que nos faz alegres.

Vamos falar sobre como o omnichannel extrapolou através de outros canais. Antes a gente já falava dessa integração de canais das redes como e-Commerce, etc. Mas hoje começam a se fortalecer outros recursos onde a gente tem como canalizar, se aproximar e promover essa diversão. E o novo playground de várias marcas são os games e os e-sports. Eles estão prestes a se tornar a próxima grande e maior plataforma social. Esse engajamento através da diversão está se tornando um caminho muito forte dentro do segmento moda.

Encerrando essa etapa: o cliente é o canal. Você já pensou sobre o que está fazendo por ele de uma maneira única? Que tal… Refletir sobre o quanto o seu modelo de negócio reflete as preferências dos consumidores? Buscar canais para fazer algo realmente memorável? Criar uma experiência de marca holística em vários canais e plataformas de mídias sociais que reflita as preferências do seu público? (Lembrando que, para isso, você tem que entender como está o seu público hoje. Considerar que nada mudou não é legal. A gente tem que saber o que mudou, quais são as preferências para saber contar a história.) Se fazer presente em muitos lugares e (tentar) ser bom em todos? Conectar pontos de contato de varejo on-line e off-line que facilitem a descoberta de seus produtos e serviços? (Off-line hoje está bem restrito, as pessoas estão evitando ir aos shoppings etc. mas tem de pensar em como conectar esses pontos de forma a fazer com que essa minha mensagem positiva possa ser ouvida em todos os canais.)

O terceiro arquétipo nascido nesse período é o Provocador. “Eles vêm com tudo. São catalisadores, excêntricos, críticos, inconformados, distópicos. A emoção pulsa. “As reivindicações ficaram muito fortes. A cultura do cancelamento ganhou força. Teve aquele estádio onde haveria um comício do Trump em que um grande número de pessoas reservou lugar e, na hora, ninguém apareceu, deixando o presidente dos Estados Unidos irritado. O cancelamento é um nervo exposto que provoca as marcas”.

E se estamos falando da cultura do cancelamento, não há como não tocar no assunto dos movimentos sociais, que explodiram em 2020 e mexeram profundamente com a sociedade, a política e, claro, com o mundo dos negócios. “O Black Lives Matter fez com que algumas marcas de moda se posicionassem. A presença de mulheres negras nas passarelas aumentou nitidamente, não tanto por engajamento. Há muita crítica por posicionamentos tipo ‘Vamos no bonde porque isso está na moda’. Não, não está na moda! Aí vem a bendita cultura do cancelamento monitorando quem está fazendo por fazer e quem realmente está engajado”, afirma Chris.

Ou seja, autenticidade é fundamental para esse consumidor. E isso está levando o mercado a ouvir novas vozes completamente fora do mainstream. São marcas pequenas que estão batalhando para se manterem vivas e que começam a ser vistas – algumas, inclusive, começando a ser requisitadas para os tapetes vermelhos. “Tem gente preterindo o mainstream para adotar marcas que têm causas reais. Elas são muito embasadas em reivindicações. Muito dessa autenticidade tem base no streetwear raiz. Se olharmos bem lá para trás, esse movimento da contracultura reivindicava um status quo diferente. Depois vieram hip hop, new sync, vários movimentos. Mas a raiz disso tudo está no streetwear, no punk. As causas eram novas na época porque eram vanguarda. A gente não tinha noção de que podia existir algo contra a corrente. Parecia estranho”, frisa Christina Rangel.

Com o passar dos anos, o que era considerado estranho tornou-se sinônimo de autenticidade. Muitas marcas em ascensão são defensoras da justiça social, das questões climáticas, da diversidade, da inclusão, do antirracismo e da disrupção digital.

Marcas que já nascem com propósitos fortes e contundentes vêm chamando muito a atenção. “Em cinco anos, essa garotada vai dominar o mundo. É uma forma muito real de entrar no mundo trabalhando com a fantasia que a gente busca na moda que vai fazer com que muita coisa mude a médio prazo. O que se espera das marcas é propósito. Saber por que existem e para quem estão falando são critérios fundamentais para navegar por um cenário de mudanças frequentes e bruscas, assim como abraçar opostos e buscar novos talentos. Mas não tente fazer aquilo que o outro sabe fazer melhor. No momento em que você busca driblar uma situação, deixa de ser autêntico. Abrace os opostos, entenda outros padrões de talentos para evoluir e, ao mesmo tempo, se posicione como diferencial competitivo”.

Dito assim, parece fácil. Só que não: quem pretende oferecer produtos para a nova geração, conhecida como Geração Z, precisa estar muito atento para não criar um discurso superficial, para não soar falso e botar tudo a perder – algo que acontece com frequência nos dias que correm. “Eles são muito críticos e rápidos. Da mesma forma que apoiam hoje, amanhã podem estar detonando a sua marca. Essa geração é muito tolerante e entende que nem todo mundo se encaixa em tipos demográficos de comportamento e beleza ultrapassados. As marcas emergentes desafiam o mercado de massa saturado. Elas estão jogando de acordo com suas próprias regras”, adverte Christina.

“Inúmeras marcas pequenas independentes desafiam o status quo conectando-se intimamente ao público por meio de sua autenticidade e seus propósitos. Entre os consumidores americanos da Geração Z, 66% garantem que a reação de uma empresa ao BLM afetará permanentemente se comprarão dela ou não no futuro”.

Os exemplos não param de surgir. Um designer que assinou a coleção para uma grife e lançou como sua foi cancelado. A marca de fast fashion que copiou escancaradamente um modelo criado por uma estilista nova também amargou o cancelamento. Uma grife que se mostrou solidária com o BLM e até postou coisas bacanas, tipo “Estamos com vocês”, “Amamos vocês”, “Estamos juntos”, trabalhava com fábricas em péssimas condições. Derrubaram a hashtag e fizeram com que a empresa se desculpasse.

Marcas tradicionais que às vezes não entendem por que seu produto não está emplacando, por que não está viralizando ou por que as vendas estão caindo têm muito a aprender com essas experiências. Não significa que tenham de copiar o estilo das pequenas e novas, mas que devem seguir seus exemplos. Encontrar seu propósito e seus valores. A prática da Collusion dá uma boa ideia do grau de conexão das marcas com o consumidor. Nesta grife, nada é colocado à venda sem a participação e a colaboração do cliente. O lema da empresa é “Você nos inspira. Mas a gente quer saber o que inspira você”.

O que fazer para a sua marca ter mais chances de dar certo no mercado pós-quarentena? Confira os conselhos de Christina Rangel, consultora do Instituto SENAI de Tecnologia Têxtil e de Confecção (IST)

. Certifique-se de que as pessoas estão identificando os seus valores e que o propósito da marca esteja incorporado em todo o seu processo e produtos, desde o conceito até a fabricação e o marketing.

. Reveja, de fora para dentro, a mensagem que sua marca está emitindo. Para ganhar participação de mercado em novas economias, produtos e marcas devem falar a língua de seu novo público.

. Inclua outras vozes no processo de design. Isso criará confiança e lealdade.

. Pense: os padrões de beleza nunca foram tão abrangentes, abrindo o apetite por uma autoexpressão cada vez mais diversificada.

. Aborde uma gama mais ampla de diversidade física e mental em produtos e serviços. Certifique-se de que suas equipes sejam tão diversificadas quanto seus clientes.