SENAI CETIQT: A influência da Indústria 4.0 no marketing e no varejo de moda em meio à pandemia de Covid-19

Se o movimento mundial aponta para tantas revoluções tecnológicas, inteligência artificial e uma conscientização do consumidor sobre “quem produziu minha roupa”, “de que forma foi produzida” e “como foi o impacto dessa produção no meio ambiente”, nós estamos vivenciando a Quarta Revolução Industrial e um novo tempo de se pensar marketing e varejo. Tempos do respeito, da diversidade, da união em todas as pontas da cadeia produtiva e sustentabilidade como tônica de uma economia circular. A pandemia acelerou processos e uma nova realidade de conexão do varejo com o consumidor oferecendo compra com excelência e integração de todos os canais de comunicação. É o Omnichannel ou Ominicanalidade fazendo a diferença com um relacionamento direto com o cliente e sempre sabendo ouvir seus desejos. Essa integração entre os canais da loja física, do e-commerce, site, mobile e marketplace precisam estar completamente unificadas com ações integradas e em tempo real. O foco é também mudar o mindset dos profissionais nas empresas com mais especialização, iniciativas e criatividade para chegar ao consumidor, o grande protagonista.

Durante live promovida na plataforma digital do SENAI CETIQT, o especialista da instituição e designer Akihito Hira, um dos maiores nomes da moda nacional, convidou Marcio Paasch, consultor em marketing e professor no SENAI de Blumenau nos cursos de pós-graduação e graduação para uma conversa sobre a influência da Indústria 4.0 no Marketing e no Varejo de Moda. E todos nós, aqui, do outro lado da tela, pudemos refletir sobre a realidade que estamos presenciando o pleno processo de transição para um mundo onde conceitos como zero waste, economia circular, sustentabilidade e consumo consciente estão revolucionando a forma como se produz, vende e consome em todo o planeta. E a coleta de dados referente aos consumidores permitirá que a marca trabalhe em uma coleção específica pautada nos gostos e desejos. O futuro é agora, mesmo em tempos de pandemia, e exige mudanças de processos e de reconfigurar a maneira de pensar e comunicar os produtos. A era high tech terá mais e mais experiências ao contar com todos os canais da marca, consultoras digitais, espaço de experimentação e troca de experiências que integram o mundo físico e digital, sistemas de entregue/retire com área exclusiva sinalizada, que possibilita a compra do produto pelo e-commerce, na loja. O desafio é procurar novos modelos de negócios e comunicação que começam dentro das empresas, novas abordagens e novas colaborações e ter a convicção de que atrás de cada máquina existem seres humanos e prontos para uma interação. E vamos ao papo:

AKIHITO HIRA – Estamos passando por um momento bem difícil no mundo por conta da pandemia. Como você avalia o cenário em relação ao marketing e ao varejo de moda?

MÁRCIO PAASCH – É de um grande turbilhão. E lembro a analogia feita por um professor amigo. A partir da constatação de que, antes do coronavírus, algo novo – Indústria 4.0, aulas à distância, empresas tendo que digitalizar produtos e comunicação – já vinha acontecendo, ele propôs imaginarmos um lago. A pandemia remexeu toda a água parada. Tudo que estava dormindo no fundo, subiu: desde a questão do olhar o comportamento do consumidor, sentir anseios, até dificuldades de empresas que tinham pouco preparo. Vimos um turbilhão. As empresas que já vinham investindo em inovação e tecnologia testaram novos produtos. A ideia de skills – habilidades que já vinham sendo desenvolvidas – foi bastante útil. É o tal cinto de utilidade do super-herói. Equipes e empresas que não tinham tanta habilidade e ficaram naquele processo tradicional de pensar ações para cinco anos tiveram nesses seis meses grandes problemas. Mas conseguirão seguir em frente se fizerem adaptações.

AH –  Estamos na Quarta Revolução Industrial com a forte questão da automação, sistemas cyber-físicos, internet das coisas, big data, e o ser humano à frente de um processo estratégico e analítico de tomada de decisão. 

MP – A Indústria 4.0 é uma revolução que está acontecendo. A gente agora tem uma inteligência de negócios para perceber que estão acontecendo coisas, que o mundo está mudando. Vamos aproveitar para trocar a roda da carroça com ela andando. Entramos em um processo no qual o produto não mais está acabado, mas em constante aperfeiçoamento. Muitas vezes quando se fala em Indústria 4.0 vem aquela história de robôs que vão substituir o ser humano. No entanto, ao lado das máquinas existem mentes pensantes e o processo torna produtos e serviços mais democráticos. Como seria durante essa pandemia a entrega dos produtos, de alimentos, dos remédios, enfim, de tudo que a gente consome se não fosse essa revolução que estamos acompanhando? Claro que haverá ruptura de alguns processos de trabalho e uma necessidade de maior estudo das pessoas e incentivo de ações de governos e indústrias para seus colaboradores. O que veremos serão atores em novas posições.

AH – Por isso que se fala muito sobre as novas competências do profissional. A gente fala que é um profissional do futuro, mas já vislumbramos em momento muito próximo. Temos necessidade de adaptação e da capacitação para novas competências. E o papel da educação é  fundamental para pessoas se especializarem, terem nova forma de pensamento e de explorar a criatividade e a inovação.

MP – A Indústria 4.0 é construída por pessoas com visão da aplicação de um processo de inovação. Melhorar a forma de compensação de uma máquina, reduzir desperdícios, olhar a questão da natureza, salubridade de ambientes. São coisas boas que vem e são fomentadas pela capacidade e conhecimento da equipe.

AH – Como nosso assunto também é marketing e varejo temos observado movimentações de marcas para uma adaptação no formato dos desfiles. Em virtude da pandemia, não foram realizados aqueles desfiles faraônicos. E vimos também o modelo phygital, um mix do físico, sem aglomeração, com o digital. Uma proposta interessante que traz uma linguagem de fashion movie. E em qualquer lugar do mundo foi possível conferir o lançamento em tempo real em plataformas digitais. Você acha que não teremos mais os desfiles presenciais? E como será o processo de marketing?

MP – É uma realidade que veio para ficar. Não para substituir o desfile tradicional. Até porque algumas marcas têm um histórico de cria um storytelling através de um desfile presencial. Vou fazer uma analogia com a música. É óbvio que o MP3 veio para ficar, mas ele não substituiu 100% outras maneiras de escutar música. Há uma migração para algo mais tecnológico, que facilita e nos dá ganhos. Gera desafios, também, mas nos dá ganhos de processo. Democratiza. E gera desafio, porque não pode ser editado. Quando acontece ao vivo, como a nossa transmissão aqui, faz parte do processo o improviso, mostrar realmente a capacidade de pensar em todos os prós e contras. No marketing, vemos como entusiasta. Por quê? O estilista, na hora em que apresentava a coleção, ele colhia o feedback somente das pessoas que estavam lá. Com os desfiles transmitidos ao vivo, a equipe de criação, a indústria, o designer, o próprio estilista sentirão, em tempo real, a reação do consumidor, que comenta ‘gostei’, ‘não gostei’.

AH – A  partir da exposição imediata, dos comentários, informações, que vão acabar gerando dados, vamos abordar o big data. Esse filtro dessas informações é importante para a tomada de decisão ou até mesmo para o pensamento estratégico de como você vai colocar seus produtos. Hoje contamos com inúmeras ferramentas digitais a Indústria 4.0 justamente tem o intuito de auxiliar, facilitar e agilizar os nossos processos de trabalho e pensando muito na questão da sustentabilidade. Os modelos antigos demoravam seis meses para se ter certeza se aquele produto era assertivo, se teria venda. Era um investimento alto, porque tinha que ter produto em estoque. E essa é outra característica que eu acho incrível nesse processo de Indústria 4.0, que é o “zero estoque”. Você produzir por demanda um produto personalizado, customizado, feito sob medida. Você ganha tempo, dinheiro em todo esse processo. Eu vejo esse processo como algo extremamente saudável para as empresas e para as marcas.

MP – No marketing, os profissionais que se utilizam de outras ciências – da Psicologia, da Economia, da Tecnologia – para fazer a ponte entre o mercado consumidor e as indústrias, eles fazem o processo de olhar para o consumidor, entender qual a necessidade, a demanda, desejos, etc.. Na indústria, a gente olha qual é a expertise. O que ela tem de capacidade e a oferecer como valor ao mercado. E a gente começa a entender o varejo como principal ponto de contato e que foi potencializado ao extremo durante a pandemia. E em algumas regiões, com as lojas fechadas, foi a única alternativa de contato com o cliente. Dentro do Marketing 4.0, a gente tem a ideia de que quem “manda” na empresa, quem é o “dono” da empresa é o consumidor. Então, o varejo precisa aprender a conversar com ele. O vendedor deixou de ser o anotador de pedido para ser um consultor e agregar valor ao processo. Vou usar o case de uma empresa que a gente trabalhou há alguns anos. Ela estava bem estruturada no setor de desenvolvimento; tinha equipe que viajava, estilistas muito boas e modelagem muito legal. Porém, alguns produtos não vendiam bem. Por quê? Porque eles passavam por uma equipe de vendas que não estava alinhada com a proposta de valor da empresa. Um exemplo simples: o representante achava a mala pesada. Ele tirava alguns produtos para ficar mais leve. Mas qual era o critério de escolha dele? “Ah, isso eu acho que não vende”. Essa informação é extremamente importante, mas precisa estar alinhada de uma forma estratégica. É preciso cuidar do marketing interno, da equipe de vendas, da estratégia do ponto de vendas. Aí, a gente entra com as tecnologias, com o conceito de Omnichannel. Eu preciso entender o meu cliente através de um mecanismo de captar o comportamento desse consumidor, ver realmente se a minha proposta de valor é o que ele queria para trazer isso de volta para a empresa. Tu tens que ter um olhar no indivíduo, no ser humano, ou seja, estudar psicologia, sociologia, antropologia e, também, estudar as tecnologias. Para ver de que forma consegue fazer essa comunicação entre a indústria e o consumidor. É por isso que, quando a gente fala Indústria 4.0, Marketing e Varejo, cada vez mais serão unidos. Aquela ideia de departamento – o pessoal do marketing em uma salinha, o de vendas em outra… – não funciona. Eles precisam conversar. A indústria 4.0 preconiza as operações em tempo real. Não dá tempo de a coisa acontecer num setor, para aí ocupar outro setor, para daí arrumar o processo e assim por diante. A tecnologia vem para unir os setores e, obviamente, nós, profissionais.

AH – É importante perceber que o Varejo 4.0 não diz respeito apenas à tecnologia, mas também trata do ambiente, das pessoas, dos serviços prestados, da maior integração entre o físico e o online, com o objetivo de melhorar a experiência do cliente, trabalhar estratégia.

MP – É essa união que a gente vai ter que fazer. A tecnologia funciona como mediadora. Teve uma empresa que eu conheci por esses dias e o dono me disse “A gente não tem capital para investir no 4.0”. Eu respondi: “Tem capital para ter uma planilha? Para anotar o que o cliente pediu numa planilha e isso ser conversado com a equipe? E, depois, aquele produto que o cliente pediu e a sua loja não encontrou, ficar registrado, para depois mandar um whatsapp dizendo ‘Olha, aquela peça chegou’?” É processo. Não é uma tecnologia cara. Um dos pilares da Indústria 4.0 são as nuvens. E o que são as nuvens? Uma forma mais rápida de compartilhar as coisas. Tem um arquivo lá que, na mesma hora, o pessoal do ponto de vendas está conversando com alguém do desenvolvimento. A gente consegue quebrar essas barreiras para, ao final do processo, entregar esse produto com valor para o consumidor. Uma evolução que o Marketing 4.0 preconiza cada vez mais é o relacionamento.

AH – A mudança de cultura empresarial, principalmente no Brasil. precisa ser modificada. Quando ouvimos: “ah, isso vai me custar muito caro”, sabemos que há várias alternativas. Dá para se resolver com uma planilha Excel, dá para a gente ser extremamente criativo em formas de conseguir fazer essa implantação de Indústria 4.0. Eu acho o software livre uma excelente opção, principalmente nesses momentos. “Estou começando uma empresa agora, não tenho grana para pagar uma licença de um programa, de um office da vida”. Vai para uma opção de software livre. A gente tem vários open sources no mercado, até mesmo para a área gráfica. Até mesmo na área de modelagem, a gente também tem programas livres, uma gama de tecnologias que está à nossa mão. Basta a gente saber conjugar como se faz a composição para acompanhar esse movimento da Indústria 4.0.

MP – Tudo já é uma necessidade do ser humano. Vamos pensar, por exemplo, no telefone e a necessidade do ser humano se comunicar. Um pilar importante do 4.0 é o Marketing de Indicação, por exemplo. O que é? É atender bem o seu cliente, essencialmente, que ele conta para duas, três pessoas. Ele valida o teu produto. Quando a gente começa a ter uma Indústria 4.0 que entrega um produto com qualidade boa, percebida, uma qualidade que foi oferecida no começo do processo de venda ao tempo certo, no momento certo, esse cliente começa a virar um entusiasta. A expectativa dele foi atendida. Quando eu tenho, na parte do varejo, um vendedor que oferece algo só porque precisa bater meta, ele começa a destruir a moral dessa empresa. Se a gente escuta a opinião do cliente – “essa peça é bonita, mas se fosse amarela seria melhor”, devemos anotar numa planilha, começa a captar esses dados e criar uma cultura de 4.0. Aos poucos, você vai incluindo outras ferramentas. Começa pelo open source, pelo digital que está mais em conta, com alternativas. É tudo uma questão de construção. As empresas que estão no mercado hoje, nessa pandemia, que estão bem dentro do possível, elas já vinham com uma cultura tecnológica no decorrer do tempo. Não foi muito difícil. Ei li um case de uma empresa que já vinha implementando um sistema de conversa via whatsapp com seu consumidor. Quando os empresários sentiram que a pandemia ia interromper vendas, eles aceleraram treinamentos. “Se eu vou ter, em algum momento, uma conversa com o meu consumidor que está mediada por uma tecnologia e ele não vai poder vestir o produto, vou ter que ter um cuidado maior com a questão de padrões e medidas. Antes, se a peça saía um pouquinho maior uma, outra um pouquinho menor, ia para o varejo e o cliente tinha a oportunidade de vestir, beleza. Agora que nós temos o conceito de Omnichannel, eu tenho que garantir que o produto esteja exatamente no padrão e isso tudo mexe em competências.

AH – A Indústria 4.0 possibilita o desenvolvimento desses produtos de forma personalizada e customizada, de acordo com o cliente. É o cliente que vai ser o autor do produto que ele quer consumir. Desde a escolha do tecido, estampa, decote, gola… E há várias opções de scanners corporais, possibilidade até de testes com aplicativo que você consegue fazer a sua tomada de medidas por meio de aplicativo de celular. Com a pandemia, a cultura do game aumentou muito. Tem sido uma profissão que está demandando uma galera a se especializar. Vocês podem estar perguntando: “Mas o que isso tem a ver com moda?” Tudo a ver. Para fazer a parte de indumentária, a própria roupa de personagens de game, é importante ter o auxílio de um designer de moda. Grandes marcas, inclusive, estão vendendo nos games. A Louis Vuitton também está nessa dos games.

MP – As pessoas estão querendo entrar em um site, ver um storytelling, um desfile virtual, apertar um botão e receber essa roupa no dia seguinte nas suas casas. São necessidades e desejos do mercado. Marketing e indústria temos que atender essa demanda “Ah, mas isso é meio utópico, eu não sei como vai ser feito, não tenho a solução”. Não se pode pensar mais assim, Temos que reduzir a distância entre o desejo e a necessidade. A indústria tem que cuidar para que esse processo seja o mais rápido, o mais transparente e o com a melhor qualidade possível. Um cliente vale muito. Na pandemia temos o exemplo do Magazine Luiza. Ele já tinha uma tecnologia de e-commerce e ainda permitiu que as pessoas pudessem, através do seu market place, vender produtos em sua própria loja virtual. Um pequeno empreendedor não ia ter tempo, nem dinheiro, nem conhecimento para montar um e-commerce do dia para a noite. Sem falar que a marca usou todo o know-how e o espaço dela até para criar campanhas contra a violência contra a mulher, permitindo que, no aplicativo, ela pudesse conversar, pedir socorro, uma orientação, alguma coisa assim. Tem empresas que usaram a tecnologia, o espaço que tinham, mas, na essência, acabaram perdendo a moral delas. E empresas que usaram a tecnologia para se aproximar do consumidor.

AH – A gente tem aqui, no SENAI CETIQT, a Planta de Confecção 4.0. Ela promete você fazer todo o processo por meio de um espelho virtual. Você faz a verificação da roupa, escolhe a estampa, o tipo de peça. Os dados são mandados para uma impressora. O tecido é cortado automaticamente e um funcionário faz o fechamento dessa peça. Já pensou que incrível você poder escolher a sua peça e receber na hora?

MP – O conceito de Omnichannel não inviabiliza a loja física. Vamos pegar como exemplo um livro. Eu ainda prefiro o livro físico, mas você tem a possibilidade de ler um e-book. Na moda tem o consumidor que vai querer ir à  loja, o que prefere comprar pela internet, aquele que está em passeio numa cidade e quer receber no hotel. O que a loja vai fazer? Me entregar o produto no hotel na hora que eu marcar. Tudo isso são formas de entender que o varejo está lá para a gente solucionar as necessidades e os desejos do consumidor. Eu tenho um amigo programador que diz que quer um site em que coloca lá que todo mês ele quer comprar duas camisas de tal e tal cor e pronto, ele quer toda a vida receber. Ok, alguma empresa vai atende-lo. Ele não é aquele perfil que quer passear no shopping, entrar em loja. Ok. Ele precisa apenas de um vestuário. Alguém vai atende-lo. Em compensação vai ter gente que vai lá, vai falar com o vendedor, vai querer combinação, dica de moda. A indústria 4.0 facilita para que as marcas consigam atender seu consumidor.

AH – As pessoas mudaram a forma de consumir e as empresas precisam rapidamente se adaptar a esta nova realidade.

MP – Quem manda é o consumidor. Quando empreender, eu preciso entender que eu vou gerar uma ideia, uma ação, um produto, um serviço, e esse produto tem que estar em sintonia com o consumidor. As empresas que forem mais resistentes vão sofrer mais. As que entenderem que o investimento não é só dinheiro terão sucesso. Vemos vários cases em pequenos negócios e assim desmistificamos que Indústria 4.0 é só para grandes empresas.

AH – O que você acha da facilidade de implantar a tecnologia pelos pequenos?

MP – Vou fazer um paralelo. No passado, um músico era famoso porque tinha um capital empresarial muito grande. Morando em grandes centros e com patrocínios. Você precisava de alguém que o colocasse em um lugar de destaque para ganhar destaque. Hoje, com a tecnologia e a troca de comunicação, basta ter talento. Jovens começam a tocar no Youtube, o pai vê, a mãe vê, o vizinho, passa para um, passa para outro, daqui a pouco ganha notoriedade. A gente começa a olhar isso nas empresas, Em Blumenau, por exemplo, empresas centenárias compravam equipamentos do exterior que demoravam cinco a seis meses para chegar ao Brasil. Eram instalados em locais quase que secretos para a concorrência não ver. Hoje, a tecnologia é democrática. É óbvio que algumas coisas, pontuais, são mais caras. Mas, por exemplo, se a gente for analisar a impressão 3D, que é uma das ferramentas dentro do conceito da manufatura aditiva. Uma impressora 3D era caríssima. Hoje, eu vejo que, daqui a pouco, nossos filhos em casa vão ter para brincar, como a gente tem impressora colorida. Se o pequeno ainda não pode ter alguns recursos tecnológicos, o marketing nos mostra que hoje há a parceria, a colaboração para que processos possam ser executados. Se eu sou pequeno, antes de comprar uma impressora 3D, eu posso fechar uma parceria. Seja com uma universidade, seja com um profissional, seja com uma outra empresa. Essa outra empresa vai criar também um espaço colaborativo.