Natura faz uma ode às mudanças de todos os dias e convida mulheres para aderirem ao manifesto da “beleza viva”. “A gente não desgasta, se faz com o tempo”

Não nascemos prontos. A beleza muda conforme o passar do tempo. Foi com essas ideias em mente que a Natura relançou a linha Chronos – que comemora 30 anos e chega ao mercado totalmente repaginada, tanto na fórmula como no design das embalagens, a partir de junho. Em uma manhã fria paulistana, a marca aqueceu corações ao relembrar a essência do que é belo. A gerente de criação Carolina Soutelo, a diretora de marketing global Natura, Maria Paula Fonseca, a antropóloga Paula Pinto e a cantora Xenia França se reuniram em um bate-papo estilo “Saia justa” para explicar todo o processo de pesquisa que teve como objetivo transformar a icônica linha de tratamento antissinais. A proposta alia o poder da inovação verde – ou seja: ingredientes da biodiversidade brasileira – ao conhecimento científico dos ativos de laboratório testados e aprovados por dermatologistas. “Quando escolhemos explicar tudo em um bate-papo é porque foi assim que começamos essa jornada, lá no ano passado. Na verdade, ela não tem início, meio e fim. Quando fomos fazer o novo posicionamento, voltamos para dentro, para tudo o que já tínhamos aprendido e, a partir do nosso material interno, transformamos”, explicou Carolina Soutelo.

Carolina Soutelo, Paula Pinto, Maria Paula Fonseca e Xenia França no bate-papo Natura Chronos

Falando de coração para coração com as mulheres, a Natura tinha como objetivo entender como a mulher dos dias atuais relaciona-se com seu passado. “Esses últimos meses trabalhando nesse projeto foram incríveis. Estou na Natura há 20 anos, mas parece que estou em uma empresa nova sempre, porque essa renovação mexe demais com a gente. O legal desse processo é o que está por trás dos dados que a gente obtém. Dizer que 97% das mulheres têm problema de autoestima não nos diz tanto, queremos entender os motivos. Não vamos só em busca de dados, mas das explicações e análises para captar qual o nosso papel nessa história”, ressaltou Maria Paula. “Achávamos que iríamos sentar e entrevistar as pessoas e, depois, analisar o material, mas nos ligamos que tínhamos que tirar o crachá e nos aproximar daquilo. Nos permitimos fazer um trabalho lindo. Somos uma empresa que quer de fato entender o processo e romper fronteiras e, quando cada uma de nós se permitiu, elas começaram a ficar mais fluidas”, garantiu Carolina, que foi além: “Essa emoção que eu sinto aqui é porque me importo de fato com o processo e o considero realmente incrível. Passamos por diversos momentos e acho que eles mexeram com cada um de nós particularmente. Durante tudo isso, a gente acaba descobrindo nossas próprias questões, porque nós também temos, e elas nos colocam próximas de mulheres muito diferentes de nós. Não importa idade, classe, cor… as questões ultrapassavam essas barreiras”, disse.

O mergulho foi tão intenso que Maria Paula garantiu: “Definitivamente eu não estou aqui nesse palco para vender um pote de creme, se o que contarmos fizer sentido vocês vão atrás e tenho certeza que virarão fãs. O meu papel é colocar nossa interpretação de como uma marca pode se posicionar para a mulher e falar como fizemos isso”, explicou ela, endossada por Carolina: “Nós entendemos que, apesar de tudo, a beleza ainda é um peso para muitas. Teve uma mulher que disse uma frase que mexeu muito comigo: ‘uma coisa é a beleza, outra é se sentir bonita’. Verdade, não são necessariamente relacionadas. Às vezes, o outro dizer não é tão eficiente, tem algo dentro que tem que estar em contato com aquilo”, disse. Juntas e ao lado da antropóloga Paula, elas descobriram que as revistas femininas ainda não representam as mulheres.

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“Em um grupo que tinham mulheres de todas as idades, a grande referência era uma senhora de 70 anos, que tinha os cabelos brancos lindos, bem cortados, super estilosa. As de 25, 30, 45, se inspiravam nela como referencial de beleza. Isso muda tudo. Víamos muitas revistas femininas que focavam na beleza óbvia, mas nenhuma dessas mulheres se enxergavam ou se identificavam ali. Elas diziam: ‘é bonito assim, mas e daí? Não sou isso’”, explicou Maria Paula. “As mulheres não precisam mais do discurso de uma marca que tenha uma bandeira falando ‘sou contra os estereótipos de beleza’. Porque sim, a Natura é contra os estereótipos de beleza há 30 anos, isso todo mundo já sabe. Temos a percepção real que a mulher não precisa de uma marca apoiando a causa, porque já foi dito”, afirmou.

“Viva a sua beleza viva” e o manifesto Natura Chronos logo na entrada do Museu Casa

Paula foi no centro da questão: “Nos perguntamos como começar a representar essa mulher que não está se enxergando e achamos muito interessante ver que estávamos procurando alternativas na comunicação. Nós temos uma série de questões sociais e culturais que nos levam a ficar presas em determinado modelo de juventude, mas essas mulheres nos trouxeram a ideia de que a juventude é um valor, não uma questão de idade. É totalmente diferente. Juventude é ter projetos, inquietação, dúvidas, não ter medo, ousar, não parar de fazer. Isso é a essência e essas mulheres de várias idades estavam nos trazendo isso”, contou ela, que destacou: ao olhar para o padrão de envelhecimento, poucas jovens ainda acham que serão iguais às mães e avós. “Elas têm suas escolhas e buscam outros modelos e referências tão legítimas quanto. Essa foi nossa primeira lição: a quantidade de possibilidades que estavam acontecendo e não são representadas”, disse.

A linha Chronos completamente reformulada

Foi um texto específico, trazido por uma das participantes da pesquisa, que fez com que todas parassem para refletir. “Luciana é uma mulher de 52 anos, com três filhos já em idade de faculdade. Só de lembrar dela me emociono. Luciana viveu para os filhos, uma dedicação linda. Eles entraram na faculdade e ela começou a se perguntar por que não fazer também. A encontramos quando ela estava no segundo ano de pedagogia, começando outra vida, estranhando um monte de coisas, porque era a mulher mais velha da sala convivendo com meninos mais novos que seus filhos, mas ela estava plena de sua descoberta e nos trouxe esse texto ‘Não nascemos prontos’, do filósofo Mário Sérgio Cortella”, contou Paula. O texto não poderia ter mais a cara do processo: “Ele diz que quando nascemos já começamos a envelhecer e isso é bom, positivo, verdadeiro, o contrário seria falso. A gente não desgasta com o tempo, se faz com o tempo. Essa é a beleza. Ele pressupunha mudança no processo, já que não estamos dispostos a querer que pare, que nada mais aconteça. Foi nossa primeira lição: enquanto estou viva as coisas estão mudando e não estou disposta a parar”, lembrou.

As convidadas da Natura puderam testar os produtos em primeira mão

Maria Paula concorda: “Nossa marca é Chronos, lidamos com o tempo e, durante anos, falamos disso olhando pelo retrovisor, dizendo: ‘olha como seu passado e sua história são lindos’. O caminho não é esse: mudamos nosso ângulo de visão de passado e nostalgia para o presente, o daqui para frente, porque essa mulher está focada no agora e nos planos para o futuro, que são muitos. O tom da nova linha vem daí, do otimismo que é real. Não precisa de nostalgia para falar do envelhecimento, nós não estamos nessa página”, assegurou. “Hoje vemos padrões convivendo. As referências não estão só em jovens, nisso ou naquilo, podem estar em vários lugares. Essa questão de olhar para o envelhecimento não é mais angustia, está no lugar da oportunidade. Hoje posso ser minha melhor versão”, completou.

Ok, a beleza não tem idade, mas a Natura foi além disso. “O mais legal é perceber que todas as mulheres estão questionando os padrões, querem sair de cara limpa um dia e no outro usar todas as maquiagens do mundo, não tem escravidão”, disse Carolina. Mesmo Xenia, que trabalha com sua imagem, contou que a autoestima vem de dentro para fora. “É um motor interno. Podemos ser o que quisermos e nos reinventarmos a cada dia. Mesmo quando não estamos a fim de superar a expectativa das pessoas sobre nós, temos que nos sentir bonitas. Vi a história de que a Alicia Keys parou de usar maquiagem – aliás, já leu nossa matéria aqui? – e achei inspirador. Eu saio bastante sem make, recebo até críticas das amigas dizendo que tenho que me arrumar, mas o legal é perceber cada vez mais que não estamos sozinhas”, disse.

Com a ideia de que a liberdade dos padrões era o caminho, Maria Paula e Carolina foram conversar com Paula. “Quando o grupo chegou na hashtag #belezalivre ficamos muito animadas. Era a ideia de que ninguém precisa fazer nada que não queira. A Paula nos explicou um pouco do que é viver em sociedade”, contou Carolina. “Foi um balde de água fria”, brincou Maria Paula. “Eu desconstruí isso”, confessou Paula, que explicou: “É porque essa pretensa liberdade também não é o caminho. A gente vive dentro de uma sociedade, todo mundo está ligado a padrões, mas temos que: 1) reconhecê-los, e 2) decidir como nos relacionarmos com eles. A pessoa pode ser superlivre ou ter uma relação presa, mas que faz bem. Tem gente que ama fazer unha toda semana e se sente bem assim, temos que respeitar. Porque se não, caímos do outro lado, que é ‘a partir de agora tem que ter cabelo branco, não fazer a unha’. Nada mais totalitário do que outro tipo de totalitarismo”, defendeu.

Para Paula, a beleza é encontrar seu padrão. “Todo mundo é livre até encontrar onde esbarra e aí decidir qual o grau de liberdade. Somos democráticos e transitamos bem quando entendemos os códigos, mas ninguém é suficientemente livre para ser livre. Estamos sempre amarrados de alguma maneira. A ideia era ver de que maneira e como nos ajustamos a isso”, explicou. Foi então que elas entenderam que as mudanças eram o caminho. “Tenho uma amiga que se intitula ‘bipolar da beleza’ porque ela diz que tem dias que se acha linda de manhã, feia à tarde, bonita novamente…”, contou Carolina, endossada por Xenia. “Toda mulher, independente da relação com o mercado de beleza, se compra ou não produtos, passa pelas quatro estações da autoestima todos os dias. Por isso, o trabalho de autoconhecimento é fundamental”, opinou ela, que, representando tanta gente, gosta de se sentir representada. “Evoluímos ao ter uma marca grande como a Natura preocupada a conversar com todo tipo de mulher”, elogiou.

Após o bate-papo, Xenia cantou para as convidadas de Natura

“Mudamos de um dia para o outro, do jeito mais prático e físico ao mais filosófico. Ser uma empresa parceira que vai falar sobre isso com as mulheres é nosso compromisso. Temos a possibilidade de sempre refazer o pacto com a beleza, cotidianamente, do jeito que quiser, com todas as opções e identidades. Hoje, não somos contra a nada. Somos a favor”, disse Maria Paula. “Trabalhamos para cada uma olhar para si mesma e achar o lugar que faz bem, mesmo que ele mude de um dia para o outro. Estamos todas juntas nessa história”, concluiu. Sorte nossa, meninas.

A nova linha Chronos:
A linha Chronos nasceu em 1986 e passou por várias transformações ao longo dos anos – sempre mantendo seu compromisso com a verdade da beleza. Comemorando 30 anos, Natura Chronos pesquisou a fundo as necessidades da pele da brasileira para desenvolver soluções eficazes para cada fase da vida e para os principais incômodos apontados pelas mulheres. “Ao longo da vida, a mulher percebe diferentes sinais da idade e Chronos quer acompanhá-la em todas essas fases. Por isso, a nova linha oferece para cada necessidade, uma solução”, destacou Maria Paula Fonseca.

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Agora, o portfólio conta com mais de 30 produtos, organizados em categorias como: tratamentos antissinais por idade, tratamento superconcentrado, limpeza, hidratação básica e proteção solar. Os antissinais têm versões para o dia e a noite e promovem renovação da pele por faixa etária: renovação e energia (indicado para mulheres com mais de 30 anos), firmeza e radiância (mais de 45 anos), preenchimento e revitalização (mais de 60 anos) e defesa e restauração (mais de 70 anos). Já os superconcentrados são divididos por necessidade específica da pele e foram formulados com ativos e ingredientes que garantem maior permeação e resultados intensivos e imediatos. A linha de limpeza também foi reformulada para reforçar ativos e tratamentos cosméticos desde as primeiras etapas. Entre os destaques, o Tônico Detox, que promove limpeza intracelular profunda, e o Esfoliante Antissinais, com duplo mecanismo de renovação celular (física e química).

Para apresentar as novidades, o filme publicitário mostra a conexão das mulheres com a beleza que muda o tempo todo e a necessidade em refazer o pacto com ela a cada dia. Cenas de 28 mulheres de diferentes idades, profissões, estilos e etnias em diferentes momentos e estágios da vida se sobrepõem para mostrar que o melhor momento é o agora. Afinal, “Viva a beleza viva”.