MINAS TREND: Posicionamento de marcas no que tange experiências para o cliente e a análise de Francine Pacheco

Minas Trend: o Maior Salão de Negócios da América Latina, realizado no Minascentro

Vamos abordar o assunto premente sobre as relações e conexões sobre inovação, sustentabilidade, tecnologia e identidade de uma marca nos dias de hoje e o que ela deve prospectar também para o futuro. Estes foram os pontos de partida da palestra e de nossa entrevista com Francine Pacheco, consultora estratégica, docente e pesquisadora, que atua na área de Moda, Inovação e retail há 14 anos. Ela ministrou a palestra “Brand Experience, um novo olhar para o posicionamento de marca”, no P7 Criativo – primeiro hub de inovação e economia criativa do país – como parte integrante da 30ª edição do Minas Trend – Maior Salão de Negócios da América Latina -, promovida pela Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais (FIEMG), sempre de portas abertas para a inovação, os melhores negócios da moda e propulsor de novos horizontes.

Considerando que o tema de sua palestra foi “Brand Experience – o novo olhar para o posicionamento da marca”, ela apontou o TOP 10 de pontos observados:

1. Identididade de marca – a importância da marca ser transparente e apresentar ao seu público alvo seus valores, potenciais e conceito
2. Experiências vividas pelo consumidor – momento em que a marca avalia, estuda o feedback de público e cria potenciais mudanças
3. Storytelling – é a criação de uma narrativa emocional para envolver o público
4. Inovação, Design e Sustentabilidade – aplicabilidade das 3 vertentes primordiais no varejo desde a loja física até as redes sociais
5. BrandSense – criação de estratégias para ativar os 5 sentidos humanos
6. Acessbilidade no Visual Merchandising – o seu projeto é acessível para portadores de mobilidade reduzida? Gestantes? Cadeirantes? É importantíssimo pensar sobre soluções de mercado
7. Era Phygital – é a conexão do offline com online, onde a loja física deve ter a mesma identidade visual e experiência do e-commerce e redes sociais da marca
8. OmniPhygital – novo termo do varejo 5.0 que impulsiona a criação de uma integração total para o cliente
9. Retail Therapy – são os espaços de micro experiência que surgem dentro de uma loja. É uma apresentação de uma atividade onde leva o público a uma experiência elevada de compra
10. Metaverso e inteligência artificial – itens inovadores que podem auxiliar no processo todo do cliente desde o desejo do produto até pós-venda.

Administradora de Empresas e Fashion Designer, Francine também é formada em Retail Design pelo Istituto Europeo Di Design (IED), Fashion Business pelo Istituto Marangoni di Milano, Management of Fashion and Luxury Companies pela Universittá Bocconi di Milano. Nesta última, se especializou em Business & Image e Visual Merchandising. Sobre o panorama pós-pandemia, Francine acredita que o tempo “presente nos colocou na era da desejabilidade, onde criamos histórias para que o cliente seja o centro da experiência, sinta emoções, tenha design emotivo, que sirva como uma atração e memorize eternamente”.

O ESPÍRITO DO TEMPO

Perguntamos à Francine Pacheco, quais práticas ela tem observado que sejam realidade, quando falamos em economia circular e quais os cases de sucesso. Segundo ela, o slow fashion é uma prática que aborda de forma integrada esse tema. “Podemos dizer que é um lifestyle voltado ao uso consciente da moda. Cases de sucesso são marcas que abordam também o upcycling”. Stella McCartney é uma das grandes diretoras criativas que tem abordado o tema com maestria em suas coleções e desfiles. Ressignicar e educar é o item alvo que tem inserido ao seu público. Desde materiais reutilizados em seus coleções ganham novas vidas em peças até sua concept store, onde traz todo processo criativo, coleções drops, que são as coleções pequenas e também menciona cada um da equipe abordando a importância de se pensar de forma consciente e responsável”, aponta.

Num momento em que se discute políticas socioambientais, economia circular e processos onde haja responsabilidade de uma ponta a outra da cadeia produtiva, o que há de inovação em benefício da cadeia da moda e um mundo sustentável? Segundo a pesquisadora, estes são pontos que devem ser pensados de forma 360º, desde o tecido utilizado na peça a formas de pagamento a terceirizados, normas da loja e até como incentivar seu público. Sempre apresento dessa forma aos empreendedores. Dito isso, consigo elaborar projetos estratégicos de VM (Visual Merchandising) pensando em soluções práticas, criativas e sustentáveis”. Ainda sobre o assunto “contemporaneidade-e-passado”, há algo datado no  visual merchandising? O que ficou no passado quando se trata desse assunto e quais as suas projeções para o futuro? “Após o cenário atípico da pandemia houve uma mudança muito latente em diversos setores da área. Uma delas é o fato de não existir mais o PDV (ponto de venda). Hoje o termo é PDE – (ponto de experiência). Não é apenas um produto, um serviço a ser vendido, mas sim uma experiência com uma narrativa emocional para que o cliente se sinta parte da comunidade da marca”, analisa ela.

Para o presente digo que estamos na era da desejabilidade, onde criamos histórias para que o cliente seja o centro da experiência, sinta emoções, tenha design emotivo, que sirva como uma atração e memorize eternamente em sua memória. Para o futuro, em muitos congressos e feiras que tenho participado vejo a intensa aplicabilidade da sustentabilidade e responsabilidade social. É algo que vem com muita força nos projetos, uma imersão ao design, aliado a inovação e sustentabilidade – Francine Pacheco

Francine Pacheco ministrando uma de suas palestras sobre brand marketing. (Foto: Arquivo Pessoal)

São  14 anos no mercado de moda. Qual o saldo desse período? Quais as atuações, decepções e lutas árduas que implicaram na sua decisão de seguir em frente? “Desses 14 anos, 8 deles foram voltados à comunicação, onde atuei como coordenadora de moda e jornalista numa editora. Esse período foi uma escola, me formou como pessoa e como profissional. Mas como sempre busco meu crescimento, nesses últimos seis anos me voltei muito à área acadêmica, pesquisas, mentorias para empresas e palestras nos grandes eventos de moda do Brasil e mundo. Digo que meu lema é “Educar para Educar“. Sou extremamente movida e apaixonada pela área da educação”.

Além da sala de aula, Francine está envolvida com o trabalho nas redes sociais. Perguntamos a ela quais as inovações que ela tem proposto e voltadas a quais públicos. Em complementação, quais as maiores dores e delícias dos clientes: “As redes sociais têm sido grandes aliadas para apresentar novidades, valores e também o que está vindo por aí. Uma das maiores inovações que tenho abordado nas redes é compartilhar com os seguidores as novas propostas de mercado no que se diz a respeito de comportamento de pessoas, macrotendências, tecnologia de mercado e as grandes novidades e atuações da indústria da moda. Meu público hoje vai desde aspirantes a estudantes de moda, estudantes de moda e empreendedores que buscam sempre por informação e atualização. Quanto aos momentos mais significativos, para mim, é quando recebo os feedbacks dos clientes me dizendo como a aplicabilidade dos conteúdos e treinamentos tem dado retornos positivos e assertivos. É gratificante”.

As maiores dores dos clientes se devem a esse incansável momento, onde há um boom de informações, de comportamento de consumo e cenário econômico. Estamos num cenário em que digo que a cada dois meses temos que interpretar nosso público alvo para criar produtos, serviços-desejo. E isso não é fácil – Francine Pacheco

Francine Pacheco: “A cada 2 meses interpretar o público alvo para criar produtos, serviços-desejo”

O novo consumidor quer saber “quem produziu a sua peça?”, “como ela foi produzida?”. Francine fala do quanto essa questão tem relevância por conta de práticas de inclusão, diversidade de profissionais, diversidade de público. Marcas com este propósito fazem a diferença. Para ela, “os consumidores da geração Z têm tido a preocupação além da peça ser atrativa ou vestir bem. Eles quem entender a fundo como e quem a produziu. Esse é um tema de extrema relevância quando abordamos o tema ESG (sigla em inglês para governança ambiental, social e corporativa) em uma empresa, de extrema importância em práticas de inclusão. Outra questão é será que essas pessoas estão sendo remuneradas da forma correta? Estão sendo valorizadas? Por isso reforço: dentro da identidade e valores da marca devem haver soluções assertivas sobre o propósito da marca em sua gestão de negócio. Precisamos otimizar a forma como a indústria da moda caminha, sermos transparentes e revolucionar a moda”.

TECNOLOGIA E IDENTIDADE

Quando falamos sobre todas essas práticas temos que levar em conta que o Brasil tem  diferenças regionais, estaduais e cidades muito pequenas. Algumas com uma realidade dura. Qual o olhar que Francine tem para cada um dos clientes que a convoca, de Norte a Sul do país? Como sente o anseio de cada um deles diante das realidades? “O que é mais rico do nosso país é que cada estado contém sua identidade, seu público, seu clima, seus pontos fortes e fracos na indústria. Por isso, em cada região que atendo ou vou realizar masterclass, palestras gosto de me aperfeiçoar entender sobre o mercado, avaliar cases, interpretar fatores sociais e econômicos. Pois são lugares bem distintos”.

VIDA, VIDA

O mercado da moda tem revelado cada vez mais a potência feminina. “O mercado empreendedor feminino está numa crescente sem igual, somos uma potência, temos força, garra, competência e foco nos projetos em que criamos. Lidamos com grandes percalços diariamente, nada é fácil, mas digo que quando se tem objetivos na vida ninguém nos para. É lindo de ver, tenho muitas inspirações em grandes mulheres. Temos um olhar mais apurado, mergulhamos a fundo em projetos e criações. Somos incansáveis”.

Francine nos conta sobre seus mergulhos nas pesquisas: “Eu tenho um curso onde abordo as Percepções e Metodologias de Pesquisa. É um guia que serve para entendimento, aperfeiçoamento e para semiótica da moda. Utilizo em viagens e participações em grandes feiras e congressos duas formas de pesquisa: uma delas é a da Habla Institute onde me questiono sempre sobre Quem? Como? Onde? Pra que? Além das narrativas e do background que é interpretar sobre história da moda, ir a museus, ler livros, ler artigos sobre comportamento do consumidor e psicodinâmica do consumo. São estudos que realizo bimestralmente além de sempre estar antenada nos índices da EuroMonitor e McKinsey”.

somos uma potência, temos força, garra, competência e foco nos projetos em que criamos (Foto: Arquivo pessoal)

“A meu ver a moda brasileira caminha em seu momento de ressignificação, restruturação de valores, aplicação e desenvolvimento de diversidade. O DNA da moda brasileira é extremamente marcante, forte e potente, temos materiais e soluções que não há em nenhum lugar do mundo, somos o nicho mais forte em algodão do mundo, por isso devemos criar estratégicas e soluções que simplifiquem e otimizem a cadeia industrial. Somos fortes, temos significados e essência impecável. O meu maior sonho é continuar o lema “Educar para Educar“, replicando meus conhecimentos, criando conexões em diversos setores e até mesmo criar minha Escola de Inovação e Moda para compartilhar experiências mundo afora. Viver em constante evolução, poder palestrar nos eventos mundo afora”.