Rebranding que deu errado: Globoplay Novelas não reforça o nome do app e diminui a relevância do antigo Viva

Em 2022, o Canal Viva operava em patamar robusto, com desempenho que tangenciava 1 ponto de audiência, um feito expressivo dentro da TV por assinatura. A curva descendente se acentua justamente no momento em que a marca é dissolvida ao se transformar em Globoplay Novelas. Já sem tração consistente, o canal registrava 0,40 de média em maio de 2025 e recuava para 0,31 no mês seguinte. Um abismo em relação ao período inaugural, quando, ainda como “Viva”, liderava o ecossistema dos Canais Globo, então “Canais Globosat. Em 2013, era o mais assistido do portfólio. Em agosto de 2020, ainda sob o impacto do da pandemia, sustentava 0,7 ponto. Em janeiro de 2022, permanecia na dianteira da TV paga. Naquele mesmo intervalo, o site Heloisa Tolipan destacou o rendimento de “Força de um Desejo”, de Gilberto Braga e Alcides Nogueira, que alcançava 0,45 ponto, índice plenamente competitivo para o segmento.

A atualização para Globoplay Novelas não produziu uma troca, apenas. Houve uma desconfiguração identitária acompanhada de progressiva perda de relevância. A curadoria tornou-se previsível.

A insistência em títulos como “O Rei do Gado” e “Vale Tudo”, ambos já submetidos a sucessivos ciclos de reapresentação, evidencia não uma estratégia de memória, mas um empobrecimento. Reprise, por definição, não precisa ser sinônimo de redundância. O acervo da Globo é vasto o suficiente para sustentar uma programação que combine resgate, raridade e inteligência. O que se observa, contudo, é um repertório curto, reiterativo e pouco ambicioso

Márcio Garcia e Glória Pires em “Anjo Mau” (Foto: Divulgação)

A disposição da grade tampouco colabora. Obras com maior apelo são relegadas a faixas tardias, como “Amor à Vida” após 22h, dilui o potencial de alcance e compromete a formação de hábito. Até mesmo “Salve Jorge”, novela que há anos vai bem no app Globoplay, passa em branco na TV por assinatura. Em paralelo, desapareceram iniciativas que funcionavam como dispositivos de fidelização. As reprises de humor, como “Sai de Baixo” e “Tapas & Beijos”, operavam como âncoras de audiência e ampliavam o espectro de público.

Havia ainda um mérito na exibição de conteúdos do acervo pouco revisitados, casos de “Xou da Xuxa”, “Mixto Quente” e “Chico & Caetano”, que conferiam ao canal uma dimensão de arquivo vivo, atraindo a curiosidade e a audiência segmentada e não servindo apenas de vitrine reciclada. As maratonas de novelas aos domingos, hoje não tem razão de ser. O Viva, aliás, chegou a ter produções próprias, como o “Damas da TV” e o “Reviva“, que foram abandonados. Uma pena…

O resultado desse conjunto de decisões é mensurável. No último domingo, o canal marcou 0,1 ponto de audiência, um índice residual que contrasta de forma constrangedora com o histórico recente, quando flertava com 1 ponto em 2019, ainda que consideremos o fato de estarmos sob outras metodologias de aferição. A erosão não decorre exclusivamente da migração estrutural do público para o streaming.

Há, de fato, um movimento deliberado de esvaziamento, como se a operação linear fosse mantida em estado de baixa voltagem para não competir com o próprio ecossistema digital da empresa

Patricia Pillar: pela primeira vez a reforma agrária era protagonista de uma novela. Trama é novamente reprisada na TV por assinatura (Foto: CEDOC/TV Globo)

A perda de relevância é tão acentuada que parte do público sequer reconhece a continuidade entre as marcas. Não são raras as indagações sobre o “fim” do Viva, como se o canal tivesse sido extinto, e não rebatizado. Esse ruído revela uma falha elementar de estratégia. Não se trata apenas de naming, mas de ruptura mal conduzida com um ativo consolidado. A transição ignorou o capital afetivo acumulado ao longo de anos e subestimou a importância da coerência de posicionamento.

O equívoco dialoga com movimentos semelhantes em outros conglomerados. A HBO, ao suprimir seu próprio nome na transição para “Max”, diluiu um dos selos mais fortes da indústria audiovisual e assistiu a oscilações negativas na base de assinantes, até recuar e reintroduzir a marca HBO. Trata-se de um caso didático de como branding não é ornamento, mas ativo estratégico. No caso do Globoplay Novelas, a insistência no erro sugere uma leitura míope do próprio produto. Não se abandona impunemente uma marca consolidada sem oferecer, em contrapartida, um projeto editorial mais sofisticado e reconhecível.

Quase um ano após a mudança, o diagnóstico se impõe e não pode ser debitada apenas à transformação dos hábitos de consumo. Há uma escolha equivocada no desenho do canal, na sua programação e, sobretudo, na forma como ele foi reposicionado. Fica claro que a queda do Globoplay Novelas não é só efeito das mudanças no consumo, mas resultado de decisões mal calibradas que enfraqueceram o canal em vários níveis. Ao abrir mão de uma marca forte sem oferecer algo mais consistente no lugar, perdeu-se identidade, clareza e vínculo com o público. Relevância não se sustenta apenas com acervo nem com repetição; depende de curadoria, estratégia e entendimento do que se tem em mãos.