Moda & Beleza

Marcia Disitzer fala sobre uma nova tendência no mercado de beleza: programação visual divertida e linguagem que parece ter saído direto das redes sociais

Marcas novas como Lola Cosmetics e a Yenzah, que vêm apresentando um crescimento impressionante ao se conectar com os novos tempos, se juntam a outras clássicas como a Granado para revolucionar o mercado em busca de conexão mais direta com o consumidor e produtos mais naturais

Publicado em 27/07/2016 | Por Junior de Paula

*Por Marcia Disitzer

O mercado de beleza não é mais o mesmo.  Para atingir um público ávido por inovação, apostam em produtos com programação visual divertida e linguagem que parece ter saído direto das redes sociais. Além da forma, o conteúdo também vem passando por transformações. A busca por produtos mais naturais é o que move grande parte destes consumidores, que verificam o rótulo, interagem sem parar, elogiando ou criticando, e buscam representatividade.

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Há cinco anos no mercado, a carioca Lola Cosmetics já nasceu conectada. Dione Vasconcellos, uma das sócias da empresa, era dona da Farmativa, indústria que terceirizava a fabricação de cosméticos, quando resolveu criar uma marca própria. Aventurou-se ao lado da irmã, Jaqueline Vasconcellos, e do cunhado, Milton Taguchi. “Ela trouxe ao Brasil os conceitos Low-Poo e No-Poo (técnicas criadas pela britânica Lorraine Massey, fundadora da marca Deva Curl. A primeira prega o uso de xampus livres de sulfatos e a segunda descarta o uso de xampu). As cacheadas logo aderiram e a linha foi se estendendo. Hoje, temos produtos para todos os tipos de cabelo”, diz a gerente de criação da empresa, Fernanda Pontes, lembrando que os cosméticos da Lola são veganos. “Só usamos ativos orgânicos certificados”.

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Além de veganos, ousados. Os nomes dos produtos, aliados às pin-ups tatuadas estampadas nas embalagens e a uma profusão de hashtags, costumam causar: a máscara 2 em 1 se chama Morte Súbita; a queratina líquida vegetal foi batizada de Tarja Preta (‘para cabelos danificados e deprimidos’) e frases como ‘Eu sei o que você fez na química passada’ e ‘Abaixo a ditadura dos lisos’ mandam o recado. “As nossas ‘loletes’ se referem à marca Lola como se ela fosse uma pessoa. Criamos, inclusive, o ‘Divã da Lola’ no Facebook”, emenda Fernanda. De conselho em conselho, a Lola prospera em plena crise: segundo Fernanda, a marca cresceu 200% em um ano. “Em breve, vamos lançar uma linha para o corpo e outra de maquiagem”.

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Enquanto a Lola já veio ao mundo moderninha, a Granado precisou se reinventar. Fundada em 1870 no Rio de Janeiro pelo português José Antônio Coxito Granado, a marca foi comprada em 1994 pelo inglês Christopher Freeman, que, em 2004, incorporou a Phebo. Depois de fazer uma grande reestruturação na empresa, a tradição, eternizada pelo Polvilho Antisséptico Granado, passou a dividir espaço com cosméticos de pegada pop, como a linha Pink. “Nosso último lançamento é o reparador de calcanhares danificados. Todos os produtos da Granado oferecem tratamento para a pele”, ressalta a relações públicas da marca, Luiza Ferrez.

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Ela também observa a participação crescente dos consumidores: “Eles querem ser ouvidos e as redes sociais promoveram esta aproximação. A gente acata muitas sugestões. Recebemos muitas mensagens sobre a questão do teste em animais. A Granado não realiza testes em animais, não usa gordura animal nem parabenos. Alguns produtos ainda têm sulfato. Estamos em fase de transição”, explica Luiza.

Rodrigo Goecks, diretor da Yenzah

Rodrigo Goecks, diretor da Yenzah

E foi ouvindo as sugestões dos consumidores que a Yenzah desenvolveu a linha Sou + Cachos. A empresa, que tem fábrica no Rio, contou com a participação de 4 mil mulheres na co-criação dos cosméticos. “A partir desta interação, criamos dez produtos para a cacheada. Entre eles, a primeira água termal para o cabelo, que revitaliza os fios e define os cachos. O cabelo cacheado é uma forma de empoderamento da mulher”, afirma o diretor da Yenzah, Rodrigo Goecks.

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E Rodrigo foi além: ao ouvir o relato de uma criança que sofreu bullying da própria professora por conta do cabelo, ele resolveu dar vazão ao seu lado poeta e escreveu o livro infantil ‘Cabelo bom é o quê?’. “Já vendi mais de mil exemplares”, diz o empresário, que contabiliza 1 milhão de visualizações em vídeo no YouTube sobre o mesmo tema e o crescimento de 78% de faturamento em relação ao ano passado. De tanto tentar decifrar os desejos (e os fios) da mulher brasileira, Rodrigo arrisca um palpite sobre o que elas (nós, no caso) querem de um produto de cabelo. “Rapidez e praticidade”, afirma, convicto.
Falou e disse.

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