Longe de campanha milionária e polêmica de megainfluencer de beleza, perfis menores, do tipo ‘daily’, atraem geração Z

*por Luísa Giraldo

O mundo digital se transforma velozmente. Criadoras de conteúdo de sucesso como Bianca Andrade (Boca Rosa), Mari Maria e Mari Saad, consolidadas “gurus” no nicho da beleza, vivem um momento tenso na internet. Empresárias e idealizadoras das marcas Boca Rosa Beauty, Mari Maria Makeup e Mascavo, respectivamente, as influenciadoras estão apostando em estratégias de vendas de seus produtos ao invés de fortalecerem os vínculos com os seguidores. Em suma, a indústria da beleza está passando por uma transformação significativa, deixando para trás o foco exclusivo na promoção de produtos. O público, por sua vez, já percebeu a nova dinâmica, não mais focada em produzir os conteúdos de resenha, tutorial e bate-papo que as alçaram a fama anos atrás. Os seguidores estão, cada vez mais, saudoso de vídeos intimistas, que despertam identificação. O novo panorama resultou na febre do momento: perfis no estilo “daily”, de criadores menores, porém com capacidade de influência e credibilidade grandes sem pressão de estereótipos ou campanhas milionárias.

Apesar desse cenário, as três criadoras continuam com engajamento e muitos seguidores — Bianca com cerca de 20 milhões, Mari Maria com 22 milhões e Mari Saad com 4 milhões. Esses números não definem, no entanto, influência. Afinal, é comum acompanharmos perfis de criadores de conteúdo que, muitas vezes, não gostamos ou com os quais não nos identificamos. A lógica segue o provérbio “fale bem ou fale mal, mas fale de mim”. Isto é, não desejamos ficar por fora da vida dessas pessoas.

Especialista em Marketing, Isadora Sanfins sempre ligada nas redes sociais e nas tendências do momento, observa que a Geração Z está mais exigente. Muitos alegam que ver algum post somente com o comercial e que não faz parte da rotina de alguém quebra a vontade de assistir àquele conteúdo. Cada vez mais, vemos outros criadores de conteúdos e influenciadores inovando, idealizando conteúdos de forma mais autêntica e pessoal, o que casa bastante com essas novas exigências do mercado digital. A analista destaca que é uma forma de firmar vínculos de proximidade e de compartilhamento da realidade com os seguidores.

Além da nova forma de produzir conteúdo, está acontecendo uma transferência de relevância das redes sociais. Segundo o relatório Transformação Digital na América Latina, elaborado pela Atlantico, brasileiros estão mais online do que os usuários dos Estados Unidos e da China, países que inventaram as plataformas Instagram e Tik Tok. Dados revelaram que nós já estamos mais apegados à rede social chinesa do que à norte-americana.

O Tik Tok, cuja lógica de compartilhamento e de algoritmos é inovadora, permite conhecer páginas criadas recentemente, o que facilita a recepção de novos conteúdos e criadores. Há pouco tempo desconhecidas ou pequenas, as influenciadoras do momento são super ativas na rede social, onde acumulam milhões de visualizações e curtidas. “A gente se enxerga nesses conteúdos, e é por isso que ganharam tanto espaço”, analisa Isadora.

Em um contexto de popularização dos “dailys” nas redes sociais, páginas criadas para compartilhar o dia a dia, as criadoras de conteúdo “menores” — que têm aproximadamente 100 mil seguidores — estão conquistando o carinho do público. Ciente dessa mudança, o site elencou algumas dessas criadoras do mundo da beleza, que estão fazendo sucesso pela autenticidade e espontaneidade. Lembrando que a rede social do momento — e de prevalência das gerações Z e Alpha — é o Tik Tok, onde estão bombando.

Saiba, abaixo, algumas polêmicas conhecidas de Bianca Andrade, Mari Maria e Mari Saad, que impactaram a relação das criadoras com a público. Comentários dos seguidores revelam que muitos sentem falta de conteúdos que tratem sobre o mundo da beleza em geral — e não apenas sobre o consumo das marcas das influenciadoras. Isadora Sanfins entende que essas influenciadoras “já não dependem mais de fazer parcerias e de divulgar produtos de outras marcas por já terem construído, ao longo dos anos, a reputação delas e seu público”. Atualmente, elas têm “mais controle criativo e financeiro”. Esse movimento de mudança [dos conteúdos e das estratégias] e de criação das próprias marcas é uma forma das grandes influenciadoras capitalizarem suas influências. É uma oportunidade financeira muito grande, pois elas já têm a confiança do público, visualizações, o próprio clã de pessoas próximas.

Bianca Andrade e Boca Rosa Beauty

Dona da Boca Rosa Beauty, Bianca Andrade se tornou conhecida como “Boca Rosa” em tutoriais explicativos de maquiagens em 2011. Durante anos, fez uma parceria com a marca Payot, que produzia produtos com a assinatura da influenciadora. Em meados de 2018, ela construiu uma imagem de empreendedora e empresária, lançando sua marca atual.

Dona da Boca Rosa Beauty, Bianca Andrade, mais conhecida como Boca Rosa, tem cerca de 20 milhões de seguidores no Instagram (Reprodução/Instagram)

Boca Rosa realizou o sonho de lançar a marca própria, Boca Rosa Beauty, no ano passado. Sem a colaboração com Payot, seguidores e consumidores estavam ansiosos para conhecer a nova linha de cosméticos. Bianca se envolveu em incontáveis polêmicas mais uma vez.

A mudança radical na identidade visual foi o primeiro aspecto criticado. A marca, agora com cores mais minimalistas, gerou críticas e questionamentos sobre a perda da identidade original da Boca Rosa. Muitos seguidores acharam que os produtos cor cinza, como as bases em bastão, “apagaram” a criadora de conteúdo, que se tornou conhecida por maquiar os lábios de rosa choque e criar identidades coloridas.

Por outro lado, houve defeitos nas embalagens dos produtos, como a base e o blush em stick, que chegaram quebrados ou com problemas de funcionamento. A empresa também recebeu críticas pela qualidade dos produtos e da baixa cobertura da base em bastão, embora tenha oferecido uma gama alta de cores: 50 tons de base.

Críticas à Boca Rosa e à marca Boca Rosa Beauty (Reprodução/X)

A criadora de conteúdo respondeu às críticas e reavaliou a produção, adiando o lançamento oficial e reformulando produtos como a base em bastão. O público aprovou a segunda versão dos cosméticos. Ainda assim, grande parte dos conteúdos de Bianca se resume, hoje, ao ensinamento de técnicas de aplicação dos próprios produtos e de amostras de futuros lançamentos.

Mari Maria e Maria Maria Makeup

Já entrevistada pelo site, Mari Maria é a empresária idealizadora por trás de Mari Maria Makeup. A marca está constantemente envolvida em polêmicas, incluindo críticas aos produtos e pelos desentendimentos da criadora de conteúdo com outras influenciadoras. Nas redes sociais, internautas sempre especulam os futuros lançamentos da ruiva, que parece deixar “spoilers” em cada vídeo compartilhado.

Dona da Mari Maria Makeup, Mari Maria tem de 22 milhões de seguidores no Instagram (Reprodução/Instagram)

Em 2019, no lançamento de “Mari Maria Makeup”, houve bastante reclamações sobre a qualidade de alguns produtos, como a base, que teria apresentado problemas de cobertura e acabamento. Anos mais tarde, ela se envolveu em discussões online com outras influencers de sucesso. Um exemplo: a polêmica com Boca Rosa sobre o uso de pó compacto — mais especificamente, a maneira mais adequada de aplicação do cosmético para “uma mulher ocupada” — e outros produtos de maquiagem.

Até hoje, a ruiva marca uma forte presença nas redes sociais com suas maquiagens — a popularidade é tão grande que os produtos são vendidos na Sephora. O público comenta, em muitos vídeos, sentir falta de conteúdos relacionados à testagem de cosméticos de outras marcas e tutoriais de maquiagens, que originalmente a deixaram famosa na internet. De vez em quando, Mari compartilha vídeos comparativos da sua linha com outras maquiagens.

Críticas à Mari Maria e à marca Mari Maria Makeup (Reprodução/X)

Mari Saad e Mascavo

Considerada referência no universo da beleza, Mari Saad também se envolveu em polêmicas com o lançamento de Mascavo. Após uma parceria de sucesso com a Océane, seus seguidores esperavam ansiosamente pela iniciativa solo da criadora de conteúdo.

A proposta da nova marca era inovadora: oferecer sofisticação e minimalismo no mercado de beleza, porém foi criticada por excluir peles negras retintas na linha inicial de produtos. A ausência de diversidade nas tonalidades dos contornos e dos bronzer gerou repercussão negativa na internet, especialmente entre influenciadoras negras, que apontaram o lançamento como excludente. A enxurrada de comentários foi tão grande que atingiu a criadora de conteúdo norte-americana Golloria, conhecida por ser crítica em relação aos tons não inclusivos para a comunidade preta.

Críticas à Mari Saad e à marca Mascavp (Reprodução/Instagram)

Diante das críticas de consumidores do Brasil e dos Estados Unidos, Mari Saad se pronunciou publicamente, assumindo a responsabilidade pelo erro nas redes e pedindo desculpas. “Existe uma grande dor e uma frustração acontecendo. Antes de qualquer coisa, sinto muita culpa e vim aqui para assumir todas as minhas responsabilidades”, pontuou a influencer nas redes. “Entendo que, quando lancei a Mascavo e não inclui, nesse momento, toda a cartela de peles negras retintas, falhei muito feio com vocês e com tudo o que acredito. Estou aqui para pedir as minhas sinceras desculpas para todo mundo que magoei”, lamentou.

Dona da Mascavo, Mari Saad tem de 4 milhões de seguidores no Instagram (Reprodução/Instagram)

O resultado não poderia ser diferente: Mascavo, pouquíssimo tempo depois do lançamento, não caiu no gosto do público e ainda sofre hate. Até hoje, são publicados vídeos criticando a empresa, a linha de produtos e a postura de Mari. Inevitavelmente, as reações respingaram em sua credibilidade como profissional do mundo da maquiagem.

Críticas à Mari Saad e à marca Mascavo (Reprodução/X)

Novas criadoras de conteúdo

A analista de mídias Isadora Sanfins pontua que essas criadoras menores “fazem conteúdos mais próximos do público e geram identificação quase instantânea. Fora isso, eles respondem os seguidores e interagem com cada um. Nós vemos essas pessoas com normalidade, não como se elas fossem famosas ou inalcançáveis”. Ela continua: “as marcas também já pereceram esse movimento de identificação, por isso, muitas vezes optam por eles a influenciadores maiores”.

O poder dos criadores de conteúdo menores traz esse senso de humanidade, de comunidade e de acessibilidade. É uma inspiração [e influência] do outro de forma real. A geração Z quer conteúdos de identificação, para que nos vejamos nessas pessoas — Isadora Sanfins .

Aos poucos, as influenciadoras Camila Nunes, Luanda Simax, Laila Dias, Yasmin Jacomine, Fernanda Satiko Estefani Barbosa, Luiza Mendes e Karla Lopes estão conquistando o público do nicho de beleza (Reprodução/Instagram)

Camila Nunes — @caminuness (160,8 mil): criadora de conteúdo preta que fala sobre “beleza, estilo e autocuidado”, segundo consta em seu perfil.

Luanda Simax — @luandasimax (137,9 mil): influenciadora preta com bastante estilo, que produz conteúdos sobre moda, beleza e lifestyle.

Laila Dias — @laailadias (137,6 mil): “preta metida que fala sobre beleza, moda, lifestyle e representatividade”, conforme consta em suas redes.

Yasmin Jacomine — @ayasquesou (52,4 mil): influenciadora plus-size que aborda o mundo da beleza e dá dicas de beleza diárias.

Fernanda Satiko @fer_satiko (50,2 mil): influencer amarela que produz conteúdos sobre moda, beleza e consumo fashion consciente.

Estefani Barbosa — @estefanibarbosa_makeup (41,9 mil): “criadora de conteúdo de apresentação e resenhas de qualidade” carioca, como ela mesma se descreve no Instagram.

Luiza Mendes — @eu.luizamendes (19 mil): dona da marca de roupas GLND, porém cria conteúdo sobre os mundos da beleza, da moda e do marketing. 

Karla Lopes — @k.alopes (16,9 mil): criadora da Lunnare Co.®, que vende incensos, aromaterapia, velas e cristais, e influenciadora que aborda “beleza, cotidiano e autocuidado possível”, como descreve no Instagram.